麦德龙：默默耕耘悄悄赚钱

时间:2010-03-22 22:15 财富时报 点击:次 我要评论（）

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    相比沃尔玛与家乐福两个国际巨头及国内的一哥们，麦德龙的扩张速度并非最快。它似乎默默无闻，专注于业务市场，没有沃尔玛煊赫的声势；它似乎不太爱出风头，没有家乐福铺天盖地的广告。但对于此种比较，麦德龙显得很从容，其某位高层人士轻松地笑语：“相对于速度，我们更追求的是稳健；相对于知名度，我们更注重有效渗透率。麦德龙的每家分店的盈利能力都有保障，不会像有些人为新店的盈利而焦头烂额。相对于别人，这里的人流并不拥挤，但单张发票的营业额要高出其他大卖场许多倍，每个商场只要运转一、两年后就可进入盈利状态，这是麦德龙坚持自我的收获。”不难听出，其言下之意是麦德龙在默默耕耘悄悄赚钱。麦德龙似乎是真的做到了这一点，那它是如何达成的呢？

　　独到的模式定位

　　麦德龙在中国的经营理念和经营方式上沿用麦德龙在国际上运用娴熟的现购自运制模式。麦德龙的现购自运制（Cash＆Carry）是全世界最成功的，已积累了30多年的专有技术，其特征是进销价位较低，现金结算，勤进快出，顾客自备运输工具。主要包括“一制二论”，一制是“C&C”制，两论是有限顾客论和有限利润论。一制即“C&C”制，英文“Cash&Carry”缩写，意思是“现付自运”，它有两层含义：1.进货环节：商品由供货商送货上门，之后麦德龙以现金为货款结算方式，结算时间一般在1至2个月之间。2.销售环节：商品以大包装形式摆放在超市内货架上，由顾客自由选购。货款以现金支付，商品由顾客自己负责运输。“C&C”制的主要特点是进、销低价位，现金结算，勤进快出，自备运输工具，降低了流通成本，缩短了流通时间。两论之一的“有限顾客论”为：商场从众多的消费对象中确定自己特定的目标市场消费群体，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆、餐厅、部队、工厂、学校等法人团体服务。另外一论“有限利润论”为：麦德龙只是维持一个合理的、较低的利润水平，既保证商品销售价格维持在一个较低的水平，又使自己通过这一环节还能得到合理的销售利润。

　　并且麦德龙这种模式的到来恰逢其时，很适合中国变化中的国情。麦德龙现购自运起源于BTB(商对商)领域，主要为自己拥有职业或业务的不同类型会员客户提供服务，如中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等。而中国恰恰是这类机构很多的国家，市场潜力很大。随着现代化进程的发展，中国现有批发系统对此类机构供货服务的缺陷日益凸显，批发交易市场正日益失去对小型店铺的吸引力。而麦德龙的到来正好是提供了一个具有现代潮流的非常不错的选择。

　　准确锁定目标顾客

　　现购自运模式意味着麦德龙不是为大众消费者提供一般化的商品，而是更专注于专业客户，提供有正确品牌、正确包装、合理价格、针对正确客户群的正确商品。锦江麦德龙高级副总裁吕国满认为，作为分销运营商，麦德龙现购自运制具有极大的吸引力。在全球范围内拥有广大顾客认可的采购渠道，提供了低价而种类繁多的商品，从而满足专业客户的商业需求。

　　锁定了目标顾客就能站在客户的角度去思考，提供更加完善的商品和服务。如果不限制客户，那么运营成本就要增加。比如整箱购买的操作成本肯定是远低于单件购买。并且知道了有哪些用户，就可以分析他们的需求，增加他们喜欢的商品，移去他们不需要的商品，这可以优化商品品种。其他零售店可能需要40万种商品去满足他们的顾客需求，故麦德龙只需要15万种。而对目标客户的精准邮寄目录，更省却了大量的广告费用。

　　麦德龙对顾客实行不收费的会员制管理，并建立了顾客信息管理系统。不但能详尽反映销售情况，提供销售数量和品种信息，而且还记录了各类客户如采购频率和购物结构，准确反映了客户的需求动态和发展趋势，使麦德龙能及时调整商品结构和经营策略，对顾客需求变化迅速做出反应，从而最大程度地满足顾客需求。在中国，麦德龙每家店有15个客户咨询员。他们每天都跑出去拜访客户，了解客户需求。按照客户离麦德龙商店的路程远近，将客户进行分类，对他们进行重点分析和研究。

　　诚信是件利器

　　在中国做生意，讲究弹性可以说是一个共识。为顾客虚开发票，变更货物名称在零售特别是批发团购行业里是公开的秘密。然而麦德龙却打破了这一规则。

　　曾经在成都麦德龙开业两个月内，突然遭遇进货商和消费者疯狂退货，账面损失达100多万元。为什么呢？起因源于一张薄薄的发票。麦德龙超市开出的发票堪称最透明。发票全部由电脑输出，内容包括顾客姓名、商品种类、名称单价、所购数量、金额及日期等。在麦德龙购物，谁想在发票上做点手脚占便宜那绝对没门。当顾客要求把所购商品名称写得笼统、模糊一些，麦德龙却只说一个字：“不”。因为麦德龙做生意“死板”，不懂得“入乡随俗”，才导致疯狂退货的发生。

　　然而诚信作为商业的最高准则，坚持当然能获得回报。麦德龙的诚信发票足以取得国家与各地工商税收部门的足够信任，带来一定的方便与优先。同时也能带来实实在在的客户。由于不少企事业单位采购行为很不规范，为杜绝这类漏洞，不少公司甚至下达文件，规定商品采购只能到麦德龙去。

　　和谐融洽的商供关系

　　相对于中国商业市场中日益严峻的商供关系，麦德龙要从容得多。

　　2004年11月上海，2000多家供应商应邀参加了麦德龙中国供应商大会，90列20排座位座无虚席。也是麦德龙集团全球最大规模的供应商会议。现场相见甚欢的融洽气氛足以证明麦德龙与供货商关系良好。麦德龙高层坦言，由于这良好的关系，可以拿到最优惠的价格，最快捷的供应服务。

　　做到这点其实也很容易，就是把供应商真正当作合作的伙伴。关键就是及时回款。麦德龙的现货自运配售能够保证对供应商的货款即时支付。从而获得了众多供应商的鼎力支持。

　　单就现购自运模式来说，在现代商业中并不算得上有多少先进之处。然而麦德龙将其运作得如此成功，关键在于超强的执行能力和诚信心态。这些正是其他相关企业应该真正学习的地方。

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