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品牌定位为何失效？

时间:2010-03-22 20:28 全球品牌网 点击:次 我要评论（）

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        定位已经成为营销人的一个口头禅，大家都知道品牌必须定位，而且定位很关键。但令不少人纳闷的是，定位居然失效？

        其实失效的不是定位，而是错误的定位！

        定位的常见错误之一是定位太宽泛。首先是核心顾客的宽泛。比如，轿车市场，顾客已经非常细分，新上市品牌仅定位于老板族或者白领族或工薪族，显然是粗放的，因为其中的性别、性格、年龄、区域、职业、生活方式、价值观的差异对轿车的选购是很有影响的，而且对手已经在这样细分，我们必须从这些角度描述出最核心的顾客群，才算找到了我们最核心的市场，才利于我们最有针对性地启动核心市场，否则，我们的资源利用效益将大打折扣，在核心市场的竞争力将被大大地削弱。同样的道理，在服装、家电、食品等各行各业都一样。这方面成功的例子也很多，如脑白金就定位于给老年人送礼的人群，小糊涂仙就定位于中档公务招待，元邦就定位于40岁的商务男人，从重点人群突破给了品牌很好的市场回报。

        定位的宽泛还表现在品牌个性的模糊。比如，食用油很多都在诉求健康，而且各有明确的个性承诺，比如，膳食脂肪酸平衡、低胆固醇等，而你呢，只是模糊地说你健康，显然很难占据顾客心智中的位置。很多定位与对手同质化，特别是碰上强大的对手，你基本上很难被顾客识别出来，被对手高大的背影给掩盖住了。象利郎定位于休闲西服、美特斯邦威定位于80后的个性休闲，使自己具备鲜明的个性，成功地赢得了市场的亲睐。

        定位的常见错误之二是在品牌精神层面的定位普遍地缺失，品牌价值观和品牌文化一遍模糊。对于某些文化消费很明显的品牌如服装、奢侈品，文化和价值观的缺失等于是没定位。在顾客越来越重视精神消费的今天，即便是大众性品牌也应该清楚地定位自己的精神层面的价值，以便让顾客更好地识别和共鸣，没有精神价值的品牌，不算品牌，只能算产品，除了不利于号召顾客外，也很难产生品牌溢价和持久的影响力。

         定位的常见错误之三是只卖钻头而不懂得卖钻头背后的洞。只强调钻头的特点那是隔靴搔痒，我们要知道顾客透过钻头本质上买的是洞。我们应该进一步在我们能给顾客什么样的洞上作定位。如此才能切合顾客的购买动机，真正打动顾客。

       定位的常见错误之四是不懂得顾客的认知现状。比如洗衣液，在今天顾客认知现状中，不是该洗衣液比那洗衣液好在哪里的问题，而是为什么要放弃洗衣粉改用洗衣液的问题，顾客的认知现状还停留在这么一个阶段，我们就应该针对这个认知还作定位。

        定位失效的第二个主要原因是定位没有得到系统的支持和执行。

        定位与执行两张皮，各行其是。定位必须通过产品、包装、推广、服务等营销系统的各个环节来体现和执行。顾客是根据这些具体的环节来感受品牌的。从这个层面上讲，形式决定内容。普遍的现象是相互脱节，甚至由于创意过多，导致给到顾客的信息是一遍混乱、相互混肴，甚至相互干扰和抵消。创意可以天马行空、不拘一格，但请记住，飘得再高再远的风筝都不能离开我们手里握着的那个线头，那个线头就是风筝的魂，风筝是创意，线头就是定位。这就是我们经常讲到的品牌管理。只有严格和系统的品牌管理，才能使定位变成实际，才能将资源都聚焦到定位上来，真正有效地在顾客心智中定下品牌的位置。（作者刘建乐   责任编辑 依然） 

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