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波司登挑战世界最高峰企划案

时间:2010-03-22 20:08 中华服装网 点击:次 我要评论（）

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在一个竞争相当激烈的行业，如何让一个品牌从混战中脱颖而出，一举成为驰名商标，如何使一个知名度欠缺的品牌成为世人关注的焦点，迅速与其他品牌拉开档次，抢占市场、宣传、品质、品牌、规模的制高点。如何组织一个具有系统性、超前战略性的品牌造势活动并形成其他品牌难以逾越的规模制高点。 波司登挑战世界最高峰主题思路与操作过程如下： 1997年，波司登已实现了连续三年实际销量第一，但市场绝对优势并不明显，原因是：波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍具有一定的信任度，对波司登这颗新星需要一定时间认同，因此，必须抢占制高点，借助一个强有力的宣传活动迅速提升波司登品牌的知名度。并将波司登品牌上升到更高层次的品牌营销，以挑战世界最高峰为品牌核心精神。在得知中国登山队登珠峰活动后，马上意识到它潜在巨大商业价值，经过多次谈判，最终获得中国登山队登山服的提供及登山队的冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过各种媒体、全方位、立体式、轰炸性宣传、造势，迅速使波司登走红，脱颖而出，声名大振，一举牢牢占领品牌“第一”高峰，并将销量与第二名迅速拉开距离，形成抢占市场、宣传、品牌、规模五大制高点的战略态势，奠定了波司登行业霸主品牌形象。 　　一、企业前期 　　1995年，波司登羽绒服的销量就已经超出了所有的竞争对手，达到78万件，成为实际意义上的羽绒服大王。但是当时很多人都以为：市场老大是另一个羽绒服品牌。“波司登”作为市场的后起之秀，由于品牌内涵的单薄，并没有获得相应的市场地位。 　　这种状况一直延续到1997年，波司登羽绒服凭借过硬的产品质量守住了销售第一的称号，但是市场竞争方面，并不能说是高枕无忧。根据国内贸易商业信息中心的统计，波司登羽绒服尽管做了三年老大，但市场绝对优势并不明显，原因是： 　　1、由于人们的心理定势往往对老品牌具有一定的信任度，而对于新的品牌认同要有一定的时间。 　　2、“波司登”自身缺乏系统、有步骤、有力度的宣传，以强化消费者对该品牌“第一地位”的认同。 　　3、“波司登”品牌正处于成长期向成熟期的过渡，因此需要一个强有力的“催化剂”，以缩短距离而迅速成长为成熟品牌。 　　在这番分析之后，1997年“波司登”即制定了如下战略目标：必须强化人们对“‘波司登’全国第一”的认同，因此必须抢占“制高点”。 　　1、 宣传制高点：增加品牌文化内涵，提升知名度。 　　2、 品质制高点：经受极限严寒考验。 　　3、 品牌制高点：产品必须向高档化发展，必须与第二品牌大幅度拉开档次与销量。在占领国内市场第一之后，必须向世界名牌进军，实现“质”的突变。 　　4、 市场制高点：推出高科技新品。 　　5、 规模制高点：利用多种媒体，策划系列活动延伸持久宣传，形成其他品牌难以逾越的规模制高点。 　　二、企划理念 　　机遇终于来了。1997年10月，为了纪念人类首次登上珠峰45周年，纪念人类首次双跨珠峰10周年及中国与斯洛伐克建交5周年，经中斯两国政府批准，中国登山协会与斯洛伐克山岳联盟共同组队，将于1998年5月冲击世界第一高峰——珠穆朗玛峰。而中国登山协会正紧锣密鼓地进行准备工作，其中包括为登山队选择优质登山防寒服。　　 　　1997年12月的一个下午,一个叫刘世云的中国登协的老年人找到我,他拿出一份中、斯联合登珠峰的文件,凭着职业的敏感，我一听到这个消息，就意识到它潜在的巨大的商业价值和社会价值； 　　一、波司登当时的品牌地位正需要这样的载体抢占制高点，二、它与波司登羽绒服的产品十分贴合；三、具有极大的权威性、可信度、传播性。 同时对我们的企划执行力作了初步分析： 　　一、波司登品牌尽管当时文化含量缺乏,但是已具有一定的规模与实力,传播品牌的资金上没有问题；二、我在来波司登之前,已在红豆等大型企业主管过企划,积累了运作大型活动的经验以及畅通的媒体渠道；三、中国登山队为国家登山队,曾多次登上珠峰,具有成功登顶的实力,因此将“波司登登上世界最高峰”理念带上珠峰的把握很大；四、登上珠峰并大力炒作在中国服装界品牌中没有,因此定会形成一个爆炸性的新闻。于是我马上与他商量能否冠名中国波司登登山队,并把这个想法向公司作了汇报极力“举荐”,经过讨论公司认为这个想法很好,于是我进行了活动的整合策划.尽管谈判有几次反复，但凭着产品质量和连续三年全国销量第一的资历，最终还是获得了登山服的提供权和登山队的冠名权。 　　我把企划过程大致分为三个阶段:一、协议签订后登山前的准备与炒作,二、登顶时的炒作；三、登顶后的炒作及推出新产品。利用新闻广告活动视觉等手段大力传播品牌.并策划让能登顶者手持“波司登雄居中国第一、挑战世界最高峰”的金属牌,以待日后做大力宣传。 　　选择国家登山队进行赞助，不仅是因为“波司登”和他们同样都必须挑战严寒，更重要的是双方同样肩负着冲击世界高峰的重任。于是，“波司登：登上世界最高峰”的企划理念呼之欲出。 　　在1998年3月26日的波司登登山队的誓师大会上，第一次喊出了：“波司登：挑战世界最高峰”的口号。登山队胜利班师后，正式将这个口号确立为“波司登”的品牌内涵。从而把事件营销上升到更高层次的品牌营销，将“波司登：挑战世界最高峰”内化为品牌的核心精神。 　　注入了新的内涵，犹如给品牌输入了新鲜血液，获得全新定位的“波司登”品牌拥有了比以往更强的品牌销售能力。从此，波司登羽绒服始终站在中国乃至世界防寒服的前沿，不断推出新面料、新款式，提倡羽绒服时装化，在品牌精神“挑战世界最高峰”的号召下，不断超越自己，挑战极限。 　　三、企划执行 　　在“波司登：登上世界最高峰”企划理念引导下，进入了全方位的整合的企划执行全过程。 　　(一)1997年12月与中国登山队协会签订协议.利用此机,首先在《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《服装时报》等二十多家媒体披露这一消息,很快形成一股冲击波。 　　(二)1998年3月在北京召开中国波司登登山队壮行会,国家体育总局领导及中央电视台等三十多家媒体参加,形成又一次新闻冲击波。 　　(三)在登山的每个过程细节上进行有效宣传 　　（1） 壮行会会场布置，背景板、悬挂条幅、队旗等。 　　（2） 出发途中，车队、旗帜上有企业标识。 　　（3） 大本营地，帐篷、队旗、队服上带有企业标识及广告牌。 　　(四)策划登顶者手持中国波司登登山队旗及放置“波司登雄居中国第一、挑战世界最高峰”金属牌,并拍照，以待日后大力宣传。 　　(五)1998年5月6日、8日、18日中国登山队皆登顶突击失败,使这次登山活动更具有新闻色彩.但这一突发事故对波司登不利,我们临危不乱,而是在静观。并暗中鼓励波司登登山队选择有利时机再次冲顶。 　　(六)5月24日,中国波司登登山队终于成功登顶.在前几次受挫的情况下,一则喜讯无疑让新闻及社会一下子沸腾,于是波司登组织系列软文投放出去,登上珠峰与品牌相溶(软文设置略).同时,在人民大会堂开登山凯旋庆功会暨第二次新闻发布会,当时的军委副主席张万年发来贺信,伍绍祖等再次出席,中央电视台等媒体进行了报道。 　　(七)借机推波助澜,策划登顶队员次洛回“娘家”， 波司登给媒体再一次炒作的机会。 　　(八)策划让中国第一个登顶者潘多与次洛在波司登相见,增加戏剧性.让品牌在戏剧性中不翼而飞。 　　(九)科学而富有成效的广告运作。 　　8、9月到春节,为了更深、更远地发挥登山效应，我们坚持不懈地使用同一视觉形象，充分执行品牌企划，准确地传达品牌理念，有效地聚集起广告的累积价值。 　　（1）“波司登”羽绒服被指定为中、斯登珠峰顶唯一指定产品并长期使用。 　　（2）“波司登”登上世界最高峰图片的广告宣传。充分利用报纸、大型灯箱、中央电视台广告黄金时段进行反复的广告宣传，特别在销售旺季滚动式轰炸宣传。 (十)视觉形象的广泛应用。 　　在公司宣传画册、商场POP，博览会大型模特服饰展演，在产品包装、吊旗、手拎袋上，及公司文件袋、吊旗上均以登珠峰图片为创意进行推广深入宣传。 　　(十一)“金波司登”隆重登场。 　　10月,随着“波司登”成功登顶的报导遍布全国，适时向消费者推出了登山队员穿着的21世纪高科技面料产品：“金波司登”系列产品。“波司登”为登山队特制的登山服面料为PTFE，防雨、透湿、保暖，性能极强。预告今年冬天即将向市场推出这种面料，并命名为“金波司登”，配以大力宣传，市场前景非常看好。 　　(十二)深化宣传。 　　在珠峰峰顶，波司登羽绒服经历了零下40度的低温考验，除了卓越的保暖性能以外，即抗风又透气，证明了它的一流品质：“挑战世界最高峰”的理念一语双关，赋予了“波司登”鲜明的王者风范；登山事件所引发的大量的新闻报道，在极短的时间内就迅速提高了“波司登”的品牌知名度和美誉度，巩固了其行业至尊地位，使品牌形象和康博集团的企业形象获得了极大的改善。 　　继登上珠峰之后，又先后策划了“登北极”、“登南极”和“登第一山穿第一品牌”的“挑战世界”系列策划方案，进一步凸现了波司登羽绒服抗御严寒，展现英雄本色的品牌形象，在原来品牌定位的基础上，进一步丰富了品牌内涵。最终形成了波司登的“登峰造极”。 　　解释： 　　“波司登：挑战世界最高峰”有效调动了当时所能调动的一切资源，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新品推介有机地结合在一起，把单一的企划发展作为整体的营销，有节奏地步步推广，达到了品牌竞争战略的至高境界。“波司登”登上世界最高峰，是宣传制高点策划得以实现并完成了品质与品牌、市场、规模制高点的策划。 　　第一， 珠峰冰天雪地，御寒是一大问题，能经受极度严寒的羽绒服不能不具有很强的保暖品质，因此首先完成了品质制高点的战略思想。 　　第二， 攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，面对的高度是世界之最，而“波司登”当时为全国第一，正准备走向世界，为民族争光，正可谓借最高峰，弘扬挑战世界防寒服装顶点辉煌的品牌理念，完成了品牌制高点的战略思想。 　　第三， “波司登”的成长可以分为两个阶段：第一阶段是1995—1997这三年，是这个品牌逐渐调整市场目标，更新设备，加大科技含量，提高产品质量及强化销售渠道阶段；第二阶段是1998、1999、2000这三年为继续做好以上工作的同时，重点加大品牌文化含量，有系统性、战略性的 的造势阶段。因此，1997年之后，企业品牌战略性策划尤其为重要。“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰，该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明，作为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一。尖峰传播，是指具有最高最强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、信赖度的媒体及“焦点”策划，而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”，如中央一套《新闻联播》的至高无上、《春节联欢晚会》的万众瞩目、《焦点访谈》的权威无比以及一些具有“制高点”首创性、“热点”重大活动策划。正是巧妙运用了尖峰传播手段把波司登一个赞助行为推向空前的水平，并使所有同行望而生畏，难以效仿，如同战场上占领了宣传制高点，取得了决定性胜利的持久的优势。 　　第四， “波司登”登上最高峰，事件本身既有利于传播，令人关注，又非常鼓舞人，包括消费者，以此事件为宣传要点推出的系列广告，产生了良好的效果，并将具有深远的影响，每当人们想到“波司登”，都会联想到世界最高峰的雄姿，把波司登挑战珠峰活动并没孤零零地作为一次活动就结束了，而是将它作为多次全方位、深化性、轰炸性宣传，并与产品品质、内涵与推出新品结合起来，抢占市场制高点。 　　第五， 1999年又先后策划登南北极活动，与之相映衬，进一步深入延伸登珠峰的内涵，有意识地将一个战斗系统化，扩展为一次规模强大的大战役。成为服装界唯一登上世界三极的品牌，形成其他品牌难以逾越的规模制高点。 　　市场绝对优势极为明显。而这种优势并不像某些家电企业是通过降价实现的。值得注意的是综合占有率第五名、第四名“雪中飞”也是波司登集团的品牌。 　　此次策划一举奠定了“波司登”的行业霸主和第一品牌形象，实现了羽绒市场“三件必有其一”的格局；也使波司登成为行业内唯一的“超级大国”，“波司登”品牌在1999年末成为中国驰名商标。 　　编者点评： 　　在此案例中，传授了我们如何抓住机遇宣传和树立品牌，告诉了我们品牌对一个企业的重要性。企业要想做大做好，除了要有好的质量外，更重要的是推出自己的品牌，这样才能更好的立足于市场。

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