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鄂尔多斯-立足实际 创新求实 努力发展少数民族品牌事业

时间:2010-03-22 20:17 点击:次 我要评论（）

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鄂尔多斯高原地处内蒙古中部，经济文化相对落后，过去是典型的老少边穷地区，鄂尔多斯集团从偏远落后起家，经过近二十年的积极探索和实践，现在已发展成全国（羊绒）纺织业的领头羊，1997年经国务院批准成为全国120家试点企业集团之一；1999年“鄂尔多斯”品牌无形资产达到27．55亿元，年初经国家工商局商标局正式审定为驰名商标。 鄂尔多斯集团当初国家投入200多万元（企业贷款700万元，另有2430万补偿贸易设备金）。发展成现在的“中国羊绒制品大王”，1999年在全国纺织行业普遍不景气，市场疲软情况下，销售收入实现18．5亿元，实现利税3．36亿元，创汇8770多万美元。二十年来，我们立足于实际，勇于改革，大胆实践，积极探索少数民族地区品牌发展的路子，形成一些基本认识和经验。 发展少数民族品牌要立足于实际发挥自身优势 鄂尔多斯高原具有得天独厚的山羊绒资源，约占全世界山羊绒产量的1／5强，产自鄂尔多斯高原的阿尔巴斯白山羊绒素有“纤维钻石”和“软黄金”之美称。面对地处偏僻，技术落后的实际，我们当初考虑，要想在欠发达的少数民族地区把资源优势尽快转化为经济优势，就必须在宏观上把资源转换目标放在全国经济结构的大环境中进行选择，如果能充分利用当地的资源优势并在这些领域发展，不但不会与发达地区发生结构性冲突，避免重复建设，而且具有广阔的开发前景，并可尽快实现与东部沿海发达地区经济结构的有效对接，同时也就有可能在较短时间内形成产业优势，形成自己打天下的拳头产品。 实现资源战略转换没有资金技术是最大的难题，在当地政府和上级有关部门的大力支持下，我们经过与日本方面多次接触、交涉，1981年10月内蒙古首家以补偿贸易方式全套引进代表当时世界先进水平的山羊绒加工技术设备的加工企业――鄂尔多斯羊绒衫厂（鄂尔多斯集团公司前身）建成投产，投产一年零三个月就赚回3355万元的全部投资，此后鄂尔多斯羊绒衫厂连续十三年每年以赚一个厂的速度向前发展。 就在“鄂尔多斯”大胆实践的同时，当时经济理论界正在进行着技术转移的“梯度推移规律”和“反梯度推移理论”的争论。著名的“反梯度推移理论”就是内蒙古理论界在鄂尔多斯羊绒衫厂的成功实践的基础上提出的，这一理论认为：现代科技的基本走向，除了向交易较发达的地区转移，向智力技术较发达的地区转移外，还有一个重要的走向就是向自然资源比较丰富的地区转移。在无论是贸易经济还是技术都欠发达的鄂尔多斯高原，鄂尔多斯羊绒厂凭借着独特的山羊绒资源嫁接了世界领先水的技术和管理，并最终造就了一块属于自己的品牌，这是“反梯度推移理论”的最好佐证。事实告诉我们，只要能立足于实际，实事求是，勇于开拓，变资源优势为产业优势是可能的，少数民族欠发达地区也可创建自己特色的品牌。 改革基础上的技术进步和管理创新是突破区位落后的关键 少数民族地区由于受自然条件的局限，客观上使经济发展与东部沿海地区形成较大差距，选择两地都有资源的同一项目进行发展，发达地区就比欠发达地区容易的多，即便是具备同等的技术水平，但由于智力、经济实力、客观条件的悬殊，欠发达地区就要无形中承受一种巨大的竞争压力。因此，少数民族欠发达地区发展一个品牌，事实上与发达地区形成一种来自客观的不平等。那么在同等技术条件下，如何在少数民族地区发展品牌事业，与发展地区争一席之地，这是摆地我们面前的严重课题。 以王林祥为代表的一伙年轻人组成的领导班子在建厂初期就充分认识到发展企业的先天不足，深感到客观条件给企业发展造成的巨大压力。领导一班人形成共识：如果只是有先进的技术而没有一种超前的意识、先进的管理和大胆的变革，企业绝不可能得到长足的发展。只有不断改革和完善，加强企业管理，勇于技术、质量、知识等方面的不断创新和进步，才有可能与竞争对手抗衡，才能实现创建世界著名的品牌的愿望。 因此在建厂初期引进日本先进技术的同时，企业也引进了日本先进的管理经验，对计划经济体制下传统落后的管理方式进行了大刀阔斧的改革，从八十年代初开始，就率先在地区范围内打破了八级工资制，实行效益工资制，1988年废除了干部终身制，1994年开始实行全员劳动合同制。诸如此类一系列管理制度的变革乃至新世界初产权制度的改革，目的都在于建立科学有效的管理模式，完善激励约束机制，调动广大员工一般主动性之外的创造性和潜力，促进企业生产力的进一步解放。与此同时企业紧紧抓住科技进步不放，平均每年投资5000多万元用于技术改造和新产品开发，仅1996年以来就先后投资近5亿元引进了意大利和德国的奥克提尔梳毛机，高迪奴细纱机，斯托尔电脑设计系统和电脑横机等几百台套世界一流设备。现在企业平均每年推出200多种新产品和更新换代产品，企业技术水平一值保持国际国内同行业先进水平，目前已被国家列为全国33户技术创新重点扶持企业。 补偿贸易使我们的产品一开始就与国际质量标准接轨，经过多年的巩固和提高，随着1997年ISO9001国际质量体系认证的通过，“鄂尔多斯”产品更加符合市场准入要求，国际国内市场占有率稳固提高，为创建著名品牌奠定了重要的物质基础。 在市场实践中拓展民族品牌 补偿贸易建厂的特殊形式，决定了我们的产品首先面对的是国际市场，国际客户尤其是日本消费者的百般挑剔，促使我们的产品无论从款式到质量一开始就处于高起点的基础上。当时在国内计划经济体制下，我们的产品首先在国建市场得一充分锻炼，加之当时国内对羊绒这个特殊产业没有明确的政策限制和计划，客观上也给了我们主动参与市场的竞争机会，近二十年来我们紧紧抓市场这只“无形的手”，遵循“市场――产品――资源”这样一个法则，以市场需求为目标，针对市场开发产品，根据产品开发资源，积极开拓市场，分析市场、适应市场。 在当初国内不知羊绒衫为何物的情况下，我们首先积极开拓国外市场，先后在41个国家和地区注册了商标，并在洛杉矶、科隆、东京、纽约、伦敦、莫斯科和香港创建了销售分公司和专卖店，在马达加斯加和蒙古国建立了加工厂，经过不断开拓产品已远销30多个国家和地区，当国内消费水平逐步提高时，92年开始，我们掉头回来开拓国内市场，先从高级宾馆饭店渗透，继而开设自己的连锁店，到现在已在全国各大中城市建有近千家专卖店（专卖厅或专柜）。 有了市场认可的品牌加之先入为主，由外到内的独特营销手段，市场份额不断得以巩固和拓展，品牌价值不断攀升，多年来一直稳居国内羊绒业市场占有率、影响力和购买力第一。迄今"鄂尔多斯"市场占有率在国际市场约占25％，国内份额约占35％。 加强领导、推出品牌国际化 发展民族品牌事业，关键在于对创建品牌的认识，重点在于对发展品牌的领导和管理。鄂尔多斯在创业初期提出的“当一流职工，做一流工作，出一流产品，创一流效益”企业精神，集中反映了企业对创建品牌的高度重视和超前认识。二十年来我们把“四个一流”的企业精神贯彻于生产、管理、销售的各个环节，强调以坚实的基础构建品牌，以过硬的品牌带动事业，全面重视和加强对品牌建设的领导和管理： 1. 集团一位副总裁专门分管品牌发展方面的工作，加强对品牌创建过程的领导，同时培养了一支拥有国内一流水平的设计队伍和专业人才，加强对品牌创建的有效管理和全面监督。 2. 建立了省级企业技术中心（正在通过国家级）并在北京建立了中试厂，广纳社会贤才，提高技术创新和新产品的研发能力，以此保证品牌推广的顺利进行。 3. 严格执行国际质量认证体系，保证产品的适应性和多样化，增强产品的国际竞争能力。 4. 成立专门的广告公司，负责品牌的策划和传播，在目前开始导入企业形象系统（CI）的情况下，加大国际广告宣传和服装展示的力度，强化品牌的国际渗透力（目前海外广告约占出口总额的5％）。 5. 品牌推广计划：鄂尔多斯以振兴民族工业创建世界品牌为已任，已目前出口水平基础上努力使“鄂尔多斯”自有商标商品出口每年递增10％，到2003年出口产品达到300万件，到2010年，力争使国际市场占有份额达到50％，主导国际羊绒业服装新潮流，初步实现世界名牌的目标！

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