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奥运营销成为品牌建设支点

时间:2010-03-22 20:27 人民网-《市场报》 点击:次 我要评论（）

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[本报记者 王立嘉]   市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度会提高1%，而如果投入1亿美元赞助奥运，知名度则可提高3%，所取得的效果三倍于普通的营销行为。

　　虽然北京奥运会尚未开幕，但是率先展开奥运营销的中国企业已经从中受惠，由世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》上，国家电网以1116.42亿元的品牌价值居于第二位，成为国内品牌价值超千亿的两家企业之一，比上年增长了667.46亿元，增幅接近150%，成功的奥运营销带来的品牌提升效果十分显著。

　　作为北京奥运合作伙伴的国家电网公司，首次参与奥运，就开创性地提出了“奥运社会责任”理念，将企业品牌建设推向了加速发展的新阶段。经过专家评估，奥运营销对国家电网品牌价值的提升作用，在18%左右，超过120亿元，是所有北京奥运会的中国赞助企业中品牌价值提升最多的一个。

　　除了国家电网，2008年北京奥运会乳制品赞助商伊利集团的品牌价值，也由去年的167.29亿飙升至201.35亿，年内大涨34.06亿，以绝对优势第四次蝉联乳品行业首位。对此，世界品牌实验室专家认为：这主要归功于奥运的强势拉动。消费者对奥运企业综合实力的信任以及企业因奥运得到的强势增长空间，是伊利品牌价值大涨的重要原因之一。

　　7月10日，市场营销咨询公司胜三及其调查合作伙伴CSM媒介一项调查显示：“饮料巨头可口可乐和中国乳业巨头伊利在本轮的认知度、购买倾向、奥运理念契合和宣传回想四个方面都获得了大幅提高。可口可乐、伊利将他们的奥运关联度各自提高了20%。”胜三公司总裁包贵格表示，"那些能够聪明地挑选运动员、并且保持营销连贯性的赞助商获得了比其他企业高10倍的营销效果。

　　“我们必须认识到，奥运营销不仅是取得赞助权利、开展产品促销等行为，而是企业品牌建设的支点。”采访中，国家电网公司对外联络部副主任、奥运办公室专职副主任姚立新博士向《市场报》记者表示。他认为，奥运营销是百年奥运给中国企业出的一道考题，要意识到它对品牌建设的作用并让它成为品牌建设的支点，使品牌开始展现世界影响力，才能出色地完成答卷。而想要做到这一点，企业必须要结合奥运特点、结合企业战略、结合品牌内涵，通盘考虑来实施奥运营销。

　　作为第一家发布企业社会责任报告的中央企业，国家电网公司一直将“全面履行社会责任”作为企业的核心价值。值此百年奥运之际，顺理成章地提出的“奥运社会责任”理念，先后举办“国家电网公司奥运社会责任宣言签名”、“奉献清洁能源 建设和谐社会——电动汽车·助力奥运”等活动，通过奥运营销与品牌战略的同频共振，进一步丰富和发展了品牌内涵。（责任编辑 依然）

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