美国《华尔街日报》5月19日文章,原题:中国人想要什么
苹果产品席卷中国,星巴克也遍布沿海及内陆城市的主要街道。从耐克、别克到西门子,中国消费者特别偏好西方品牌。微博的兴起,摇滚乐队的流行,甚至是圣诞节的兴盛,都似乎显示中国持续西化。但别被表象蒙蔽了。中国的消费者并没有西化,在不断现代化与国际化的同时,他们依然很“中国”。
理解中国的消费文化,是理解这个民族的良好开端。尽管这个国家的经济和社会正经历急速演变,但深层的文化底色却历经数千年不变。自我表达仍未被普遍鼓励,社会认可仍等同“成功”。因为担心丢人,很少人敢去看心理医生。电子商务尽管是网上交易,但多数消费是当面完成的———线下,消费者检验产品后,现金付款。
在中国人的消费文化中,一直存在着自我保护和彰显身份的矛盾。这种挣扎解释了两种貌似冲突的现象:一方面,我们看到惊人的储蓄率、对物价的敏感和对信用卡计息付款的排斥;另一方面,是中国人对奢侈品坚定不移的喜好。消费者通过物质展示来树立身份的天性,被保守的消费行为所抵消。
要赢得中国的消费者,需遵循三个规则:第一,也是最重要的,公开使用的产品,价格要显示出昂贵,而私下消费的产品则反之。领先的手机产品是国际品牌,而好卖的家用产品则是廉价国货,比如TCL、长虹和小天鹅。
第二,产品的优势应外显,而非内敛。对奢侈品也一样,那种赞颂个人感受的西方宣传手法在中国行不通,比如汽车就应表现一个处于上升期的男人,像宝马的“终极座驾”,就是中国式的雄心宣示。
最后,产品须能应对雄心与外在规范的矛盾,既引人注目,又相对得体。男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功,这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马,而不是光鲜的玛莎拉蒂。奢侈品消费者既要展示对体制掌控的游刃有余,同时又要保持低调。
美国梦令中国人陶醉。但美国梦讲求“独立”,而中国人渴望对自身命运的“掌控”。在物质追求相似的表象下,是中西之间本质迥异的内心驱使。如果西方品牌能学会迎合中国的世界观,那么也许整个西方世界也可以做到。
(编辑:editer)