驰名商标价值评价

时间:2010-04-08 10:52 未知 点击:次 我要评论（）

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驰名商标价值的评价方法
对于驰名商标的价值评价，各个国家或机构常有不同的方法，因此所得出的价值额也有一定差异。世界驰名商标有价值评价是一项全新而又复杂的技术，是利用一系列指标体系进行综合评价的，否则人们很难相信近乎天文数字的驰名商标价值。
      美国Interbrand（兰道）公司对世界驰名商标价值的评价方法分为以下两大步骤：
    1． 对驰名商标所得利润进行分解
    这里首先应确定驰名商标商品赚得的利润额，然后再去分析非商标商品可能产生的利润额，从而计算出与商标有关的利润额。
    这里还需要估算出由商标带来的销售额的成本，然后假定一项不受商标注册保护的商品的资本净利润率为5%。由此可在利润额中减去这部分成本，再减去税款，剩下的就是与商标有关的净利润。
    例如某公司驰名商标商品销售为100亿美元，成本为80亿美元，利润为20亿美元；假定非商标商品净利润率为5%，那么非商标商品获得的净利润为：80×5%=4亿美元；再假定应付税款为5亿美元，那么这个驰名商标的净利润则为：20—4—5=11亿美元。
    2． 根据商标实力推算出倍数，再乘以商标净利润额，从而得出商标价值
标实力的倍数表现，需要分析商标的7项内容：
  （1） 领导力：商标影响市场的能力。
  （2） 生存力：商标的稳定性。
  （3） 市场力：商标的交易环境。
  （4） 辐射力：商标超过地理和文化边界的能力。
  （5） 趋势力：商标对行业发展方向的导向及影响力。
  （6） 支持力：商标交流的有效性，信息沟通的顺畅性。
  （7） 保护力：商标拥有者的合法权利，即为注册商标的保护能力。
    商标越走红，驰名商标的知名度越高，运用于利润的倍数就越高。商标实力倍数一般从6—20之间不等。
     上例中已计算出该商标净利润为11亿美元，如果推算出该商标实力倍数为6，那么这一驰名商标的价值则为：11×6=66亿美元。
      1994年，“可口可乐”商标实力倍数最高，为18.9；“可口可乐”商标已连续3年获得驰名商标中最高的实力倍数了。
● 驰名商标价值的波动
    驰名商标的价值并非像人们想象的那样单向上升，而是上下波动的。这种波动与市场环境变化有关，但最根本的还在于驰名商标之间的激烈的市场竞争。
    据专家分析，拥有世界驰名商标的公司其类型不一，销售额度相差很大，它们各具特色，没有完全相似的两家公司。然而，尽管这些公司千差万别，还是有着两个共同点：一是它们最有价值的资产就是驰名商标；二是这些驰名商标的价值越来越波动不定。
    1994年美国《金融世界》的调查结果显示：每一个世界驰名商标的价值都在变化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出现负面值。种种迹象表明，拥有世界驰名商标的公司不可能高枕无忧。
    1． 驰名商标价值大跌情况
    胡佛公司因其有奖销售使其商标价值大跌。胡佛公司是梅塔格的分公司，生产真空吸尘器。他们采取了有奖销售的促销手段，顾客如果买一台“胡佛”牌吸尘器，就送给他一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来，但奖品花费却大大超出了预算，同时也引起了等待领取奖品的顾客的不满。其结果，1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。
    2． 驰名商标价值大升情况
    康柏公司的灵活竞争使其商标价值得以大幅度升高。康柏公司的竞争手段既简单而且有效，即始终以低价来击败竞争者，同时不惜重金作广告宣传，让人们都知道它是讨人喜欢的产品。其结果，1994年“康柏”商标价值上升了149%，并且争取到了该商品在全球的最大的市场份额。
    3． 驰名商标出现负面价值情况
    由于商标价值的计算是以利润为基础，加之商标实力推算出来的，因此那些亏损或盈利不多的公司，其商标价值就可能会出现负面价值。例如，美国国际商用机器公司的驰名商标“IBM”曾经是美国财富的标志，但由于其利润下降，1994年“IBM”商标价值出现了负值。可见世界驰名商标之间的竞争是异常残酷的，并非像人想象那样驰名商标价值有升不跌。
    4． 世界驰名商标价值排位有升降情况
    世界驰名商标排位的变化也可以反映出名牌之间的竞争状况。要想成为世界驰名商标并提升自己位置的排序，不公要考虑同行业之间的竞争，而且还要考虑不同行业之间的竞争。因为在本行业中名列前茅并不一定就能进入世界驰名商标的前列。问题的复杂性还在于：市场占有率的提高，并不一定就能保证其商标价值的提高。
    “万宝路”商标价值由1993年的世界第1位降为1994年的第2位，“可口可乐”商标价值则由1993年的第2位上升为1994年的第1位。
    “万宝路”商标的拥有者是美国菲利普•莫里斯公司。1993年春天，该公司总裁迈克尔•迈尔斯为了夺回失去的市场份额，决定将每包“万宝路”香烟的价格削减40美分，其结果，一方面在烟草行业取得了优势地位；另一方面将“万宝路”商标价值的世界第1位的宝座让给了“可口可乐”。其实这也并不难理解，由于“万宝路”香烟价格低，吸引了不少烟民购买，赢得了偏爱，而美国竞争对手（国民饼干公司）生产的“骆驼”牌香烟和“云丝顿”牌香烟销路大受影响，致命两种品牌的价格都下降了大约59%，“万宝路”香烟大出风头。但是，降低措施也使与“万宝路”商标有关的营业利润下降了32%，商标价值下降了36%，跌到1994年的330亿美元。
    可见，菲利普•莫里斯公司是以利润减少和商标价值下跌的双重代价才夺回失去的市场份额的。在1994年，该公司已经恢复了原有的价格水平，向“可口可乐”挑战，力争在以后的世界驰名商标价值排名表中荣登榜首。
    从几年来《金融世界》公布的驰名商标价值排名表中，人们很难看到位置名次不变的商标。竞争使它们处于动荡之中，甚至忽上忽下地大移位。如“柯达”由1993年的第7位上升为1994年的第4位，“摩托罗拉”由第13位上升为第8位，“惠普”由第16位上升为第11位；相反，“纽波特”由第9位降到第20位，“Pampers”由第12位降到第14位。
● 消费者主宰着驰名商标价值
    早期，人们购买商品时不认牌子，由于商品不足，没有挑选的余地。随着商品经济的不断发展，商品供应量不断增加，新品牌不断涌现，人们开始追逐名牌产品，因为人们有了选择商品的余地和空间，消费者面对着呈现在眼前的众多世界名牌会产生过分的偏爱。但现代消费者已走向更为成熟的阶段。其成熟轨迹是从不认品牌到挑选名牌、从挑选名牌再到购买实惠性的商品。因此，那些声誉与商品实用性都好的名牌最容易在市场上取得较高的占有率。
    消费者的不断成熟，使驰名商标所有人在市场上的地位受到威胁，片面追求商标价值就有可能疏远顾客，失去已经取得的市场份额。这正是“万宝路”商标所有者菲利普•莫里斯公司在1993年降价的原因之一。其结果是市场份额上升，商标价值下跌。
    《商业周刊》中文版1994年第1期曾转载美国《商业周刊》的文章，题为《名牌商品失宠》，文章列举了“卡夫”牛奶、“万宝路”香烟、“宝洁”用品和“百事可乐”饮料的一些衰落数字，尔后着重从两个方面分析了原因。一是世界名牌商品价格不断提高，而质量变化不大；二是过多在采用短期促销手段，使消费者对价格异常地敏感。实际上，这两方面之所以对世界名牌发生负面影响，在于消费者的购买与消费习惯发生了变化，名牌意识转化为实用意识，归根到底，消费者在一定程度上主宰了世界名牌的价值。
    1． 消费者拒绝徒有虚名
    许多世界驰名商标的拥有者成绩卓著，但却忽视了消费者的基本要求，将驰名商标视为无所不能的东西，错误地认为可以不断地提高名牌产品的价格，而不改善其产品质量。例如“万宝路”香烟在10年中每年提价9.6%，使其价格大大高于杂牌对手的价格。百事可乐公司的“Frito-Lay”商标的商品，在1988年以后，每年提价3%。
    然而，90年代的消费者已与80年代的消费者大不相同。80年代，人们追求那种以摆阔为标志的挥霍性消费；90年代，人们似乎更重视实用性消费，缺少实用价值而将价格，质量和包装形象集于一身的产品受到冷落。正像中国实用型消费者所说：“只有在名牌产品同大陆货商品价格一样时，我才愿买名牌产品”。结果使那些提价的驰名商标商品的市场占有率下降。
    2． 促销使消费者看重价格
    由于80年代产品数量和种类激增，零售商要求厂家给予更大的折扣优惠，结果厂家广告费用从10年前占总成本的70%下降到90年代初的25%，减少的部分转给了零售商或用于其他促销活动，如价格优惠、有奖销售、发放优惠券等。这些短期性刺激工具增加了价格的敏感性，人们开始躲避价格不断升高的名牌产品，转而选择价格适中的非名牌产品，同时，也有按给予促销利益的多少选择品牌的倾向。例如，有的主妇每周花几个小时的时间浏览广告，剪下优惠的购物券，定期去商场选购。这无疑又是对名牌产品的挑战。可见名牌产品价格的提高与消费者购买偏好关系密切。总之，是消费者主宰着驰名商标的价值。

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