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企业换商标初衷由走出去转为走近来

时间:2011-04-12 17:09 商界评论 点击:次 我要评论（）

热门标签： 商标

没有任何征兆，大量不同行业的中国企业从2010年开始，集中性选择更换标识，伊利、李宁(专栏)、农夫山泉，甚至是刚刚成立4年的网络新公司360，都迫不及待地发布新的品牌标识。一年以来，这种群体性的换标运动甚至已经演变为一股新的浪潮。

每一家企业换标的背后，都有潜在的价值体系更替，而每一个目的迥异、方式独特的独立性换标事件，其实都有着时代性、群体性和趋势性的共同价值取向。

事实上，这已经是并不久远的中国企业史上第二次换标浪潮。8年之前，以联想为代表的第一波换标浪潮仿佛仍在眼前。自发性的改变意味着对过去的摒弃和对未来的希翼，第一次换标浪潮中的企业们，急于换上崭新的正装参与国际化的游戏，而今天呈现在我们面前的第二次换标浪潮，又是基于怎样的群体性逻辑？换标浪潮背后，有着怎样的共同性趋势？

第一次换标潮：奔赴盛会的正装

联想换标的故事并不久远，从沿用20年的“Legend”到“Lenovo”的惊险一跃，2003年的联想换标背后其实并不洒脱。“Legend”已被全球数十家公司在区域市场抢注是联想远行的尴尬，而换标所面临的400亿元人民币的损失，也是当年联想必须面对的纠结。

我们曾经收拾行囊，准备奔赴国际性的盛会，临行之际发现还缺少一套能被人看得起、看得清、看得舒服的正装。

联想2003年面临的难题，代表了以制造业为先锋的中国企业冲击国际市场的共同困惑。而联想换标之路上坚定的姿态，也成为中国制造企业参与国际竞争的一个群体性缩影。

变脸或者说换标，成为中国制造参与全球竞争的必经之路。因此，以制造业为代表的中国企业第一次参与全球游戏，大多是从换标开始的，联想换标、夏新更名、TCL与明基启用新VI，再造品牌、即刻起程的潮流席卷中国，而此后3年间不断参与换标浪潮的中国自主汽车品牌们，更是如此。

义无反顾地出发，并不一定能到达预想的彼岸，在商业领域尤其如此。

被瓜分全球市场的梦想推动着，被跻身全球500强的使命牵引着，中国企业越走越远，他们要创造出一个豪壮的故事，为了走得更远不惜卸下穿了数十年的旧行装，他们迈出的步伐，既豪迈又悲壮。

至今，我们回顾中国企业几年前的那段经历，内心都会怦怦直跳。TCL与明基的海外折翼，夏新的边缘化遭遇，仍是中国企业国际化的血腥案例，联想稍有斩获，然而收购IBM个人PC后，漫长的消化之痛也并非外人所能尽知。而更多的换标企业，经历国际化的标识再造，却也似乎并未冲破出生地划下的市场牢笼。

中国企业第一次浩浩荡荡的换标浪潮，结局似乎并不算美好。

第二次换标潮：对消费者的情感宣言

那么，当我们站在新一轮换标浪潮的前沿，看到一批新的中国企业纷纷卸甲重装的时候，它们与第一批先行者又有着怎样的不同呢？

让我们先看看这批生力军的主角：

李宁，中国运动服装品牌的领导者，追赶国际巨头近在咫尺，猛然回头，却发现消费者渐渐老去。如何才能洞悉、迎合更年轻的消费者群体？

360，中国互联网的“犀利哥”，3年颠覆杀毒软件市场，与互联网霸主腾讯的“3Q大战”名震江湖，3亿用户长期在电脑桌面的右下角沉默，如何将其流量变现？

伊利，中国乳业的领导者，在整个行业遭遇重创，几乎沦陷的情况下，它如何携赞助奥运与世博的余威，与消费者建立更有效地沟通？

农夫山泉，中国水饮料的精英品牌，在巨头林立的饮料市场能长胜不败，却始终难以逾越多年前自己绑定的水源地枷锁，原有的“千岛湖”是否还能取得消费者的好感？

……

很显然，它们是以换标这种最传统也最直接的方式，试图直达消费者的内心，激活与消费者产生正向共振的能量。

纵观中国企业成长的30年，其实也是消费者对品牌认知不断改变的30年。

30年之前，只要把握住市场需求，制造出迎合市场的商品，需求的卡车就能排满门庭；20年前，只要能撒下漫天钞票，展开传播层面的疯狂轰炸，就能赚个盆满钵满；10年前，抢先一步，打造一张行业中领袖群伦的名片，凭借强大的品牌号召力，成为一方霸主不是难事。

然而今天，是否还能找到“一招鲜吃遍天”的万能法宝？怎样才能吸引已经习惯了质疑、挑剔、敏感而又善变的消费者目光？

对于大多数的消费品企业而言，与第一批折戟海外不同，现在企业的使命不再是走得更远，因为全世界最大的潜力市场就在脚下。比“走得更远”更重要的，变成如何“走得更近”，如何接近消费者、正确解读消费者的内心，与消费者建立亲密、深厚的情感，成为企业品牌传播的主流价值观。

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