“一个卓越的企业背后一定有一个卓越的品牌”,在如今高度透明的市场环境里,这句话无可厚非地被验证为真理。看看风起云涌的股市大板,股价岿然不动的无外乎是品牌一路唱红的企业。珠宝行业卡地亚,地产行业万科,饮料行业可口可乐,提到这些行业大众脑中马上直觉显现出这些响亮的品牌。品牌创造超额利润的特殊价值和魅力,已经成为一项重要的市场营销手段和企业发展中的强大助力。用心把品牌管理做出成绩的企业,即使遇见经济危机以及行业风浪仍旧屹立不倒,随时底气十足地接受风险、危机的筛选,为企业的壮大保驾护航。
品牌等于什么?
采访中我们发现,企业成长的过程中都面临着相似的难题——产品的不断创新受到竞争者的挑战;人才的流动性让公司架构不断出现漏洞;组织结构面临各种危机的挑战;企业文化建设障碍不断;企业资金不足可能会导致现金流断裂、市场的分裂和经济的不稳定性等,各种各样的烦恼接踵而来。这些频繁出现的问题会经常摆到企业家的会议桌上,同样也是品牌构建的过程中需要面临的现实问题。
对于企业来说,如今的市场相较于以前更为开阔透明。当企业意识到一个好商机降临的时候,往往已经是商机的尾巴稍了。所以企业也要认真精准跟踪市场状况,判断发展趋势。企业该怎么出手?曾有行业专家提过一个鲜明观点:“如果一个项目在市场上是空白的,那企业需要快速反应、迅速占领市场;如果项目在市场上已经发展起来,那就看市场空白点,寻找静待挖掘的上升空间,然后择机出动;当项目在市场上已经被先来者占据,市场发育成熟,空白点绝迹,如果你的资金实力雄厚,企业可以复制市场上最成功的模式,创造行业强势品牌。”
产品可以被竞争者模仿,但品牌拥有的价值则是独一无二的。产品在行业的竞争的过程中极易过时、落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值是主因,可为企业带来无可比拟的商业价值。实际上,没有品牌价值或潜力的企业、产品很难有长久的生存空间。
定位等于什么?
盛世瑞智国际文化传媒集团CEO赵黎认为:“企业发展中的每一个阶段都需要解读一个问题——准确而独特的定位。”新产品推向市场前需要定位,企业的竞争格局、消费者态度、科技条件发生变化时,当竞争力削弱企业都会面临着重新定位的问题。以城市定位为例,其实质就是将城市放在目标群体心目中,形成独一无二的城市印象,由此形成这个城市鲜明的品牌个性。如“青岛——帆船之都”、“杭州——休闲之都”等。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开准确而独特的定位,即使城市也不例外。
只有知道目标受众在哪里,才可以实施针对性强的传播方法,精准的定位能更容易的找到目标受众,抛弃大众紧抓小众。抓小放大后的市场份额会不会缩小?“品牌管理的建设中这是企业需要问自己的一个问题,一个产品想抓住所有目标人群是不可能的,只有目标越精准、针对性越强,成功的几率才会最大。在品牌管理中,赋予该品牌何种概念可以使其有魅力,有吸引力,区别于其他品牌并引人目标人群关注,品牌差异性建设是非常重要的一环。” 赵黎女士解读到。
品牌面对的是所有大众,企业建立品牌后吸引来的却是目标受众,要建立品牌就需要了解产品消费者是哪些人,有哪些市场人群区分机制。众人可面对同一内涵,同一内涵却不能面对众人。换句话说,即使所有人都是你的消费者,仍旧要在其中找出谁是你最终能教育和启发的目标。比如说,企业面对年轻群体进行体育赛事的赞助行为,那么那些在这场赛事中喜欢某项文化的特定群体又该如何应对?品牌建设要为某个特定群体建立感情定位。
为宣传而宣传的形式已经很难在消费者心中准确定位,产品准确定位更多的表现在产品的差异化上。产品的产异化更应该是精神层面的,是一种先入为主的印象。买可乐是为了什么?口味?没错,是有那么一点,但更重要的是喝可乐是年轻人的方式,是一种与众不同的表达形式。在品牌管理中做到定位明确,品牌管理专家的成功经验告诉我们准确定位等于成功的开始。
品牌专家让企业拥有什么?
中国一直不乏新兴涌现的企业,拥有自己品牌的长青企业却屈指可数,很多企业在品牌建立过程中,不是半路改行就是半路阵亡。打造企业知名度并不难,但如何维持并形成品牌是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌持续成长相当不易。企业靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化、不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使企业花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,赵黎女士认为在品牌建立之后的重点是品牌的维持、培育、保护及长期爱护。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程,这个过程就是品牌管理专家正在做的事情——为企业勾画出品牌的“精髓”。