每天，中国观众几乎都可以在电视上看到为数众多的中国驰名商标广告，然而，这些中国的驰名商标，并不都为大家所熟知，甚至可以说一些预先被认可驰名的商标是在铺天盖地的广告过后，才真正地“驰名”了。
2007年，中国国家工商总局商标局在商标管理案件中认定了130件驰名商标，在商标异议案件中认定了16件驰名商标；此外，商评委在商标争议案件中认定了51件驰名商标。除国家商标局及商评委通过行政程序认定的驰名商标外，2007年全国的法院也通过司法程序认定了近50件驰名商标。
据不完全统计，从1996年至2007年，国家商标局及商评委行政认定驰名商标超过1000件，2001年至2007年间，全国法院司法认定驰名商标近250件。在上述驰名商标中，绝大部分是在2004年至2007年间被认定的，如此集中认定有两方面原因：一是中国驰名商标保护的法律法规逐步完善。中国对驰名商标的保护始于1985年加入《巴黎公约》。当时国内法律尚未明确规定有关驰名商标的保护问题，但在实践中，中国已开始保护驰名商标。例如，1987年8月17日国家商标局裁定必胜客国际有限公司异议成立，并核准其“PIZZA HUT”商标注册。目前，对驰名商标保护的法律依据主要包括中国的《商标法》（2001）、《商标法实施条例》（2002）、《驰名商标认定和保护规定》（2003）以及最高法院的三个司法解释，即《关于审理商标案件有关管辖和法律适用范围的解释》、《关于诉前停止侵犯注册商标专用权行为和保全证据适用法律问题的解释》和《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》。保护驰名商标法律体系的完善，促使许多企业近几年积极主动维护自身权利。一些企业通过驰名商标的认定获得了及时有效的法律保护，驰名商标认定也起到了维护正常市场竞争秩序的作用。
集中认定的另一原因在于，中国各地方政府积极制定政策，号召本地企业争创驰名商标。对企业来讲，地方政府的政策支持不仅体现为精神上的鼓励，也体现为具体的物质奖励。如，2007年12月20日，沈阳市政府向荣获中国驰名商标的“辉山乳业”颁发500万元奖金（据《沈阳日报》报道）；福州市政府下发《福州市人民政府关于进一步推进福州市商标品牌战略工作的实施意见》：对于福州市获得中国驰名商标的企业，将给予100万元奖励。在地市级政府奖励的基础上，某些地区的省级、县级甚至镇政府还会再对获得驰名商标的企业给予一次性奖励。对于企业来讲，获得驰名商标可谓名利双收。法律的完善和政府的鼓励使得大批企业加入到争创驰名商标的大军中，驰名商标认定的数量也在短期内猛涨。虽然地方政府为企业争创驰名商标买单，但他们也不是输家——驰名商标被认定的数量成为各级政府的考核指标或政绩数据。以此为动力，各地的驰名商标拥有量持续增长。其中，浙江省目前拥有中国驰名商标145件，位居全国第一（据新华社报道）。
在地方各级政府的重赏之下，一些事务所和中介机构纷纷加入争创驰名商标的热潮中，他们的出现也在某种程度上搅乱了驰名商标认定的市场。为了吸引客户，有些事务所甚至打出“驰名商标认定成功率近100％”的广告，更有甚者不惜以做假案的方式获取驰名商标的司法认定。如，2007年6月5日安徽省宣城市中级法院因“假被告、造假案情”等原因，作出了再审民事裁定：撤销该院2006年8月4日原审对广东汕头康王精细化工实业有限公司“康王KANGWANG”、“康王KANWAN”及“KANWAN”三件驰名商标认定的生效判决。在此案的再审法庭上，原审案件中原告代理律师王静承认，汕头康王公司曾指示他用安徽籍李朝芳的身份证注册“中国康王”和“www.kanwan.com.cn”网络域名，造成侵权的假象。随后，汕头康王公司以侵权为由在宣城中级法院起诉李朝芳。而李朝芳表示对此完全不知情，也根本没有收到过宣城中级法院所发的应诉通知书、举证通知书以及判决书。目前宣城中级法院还未对该案作出再审判决，但从公开审理的情况看，此案很可能成为中国首个撤销司法认定驰名商标的判例。
在驰名商标的行政认定过程中，同样存在申请人虚构案情、虚构证据、恶意串通、制造假案的情况。如，2006年5月，蜘蛛王集团的“蜘蛛王”被国家工商行政管理总局认定为驰名商标后，温州市民张小宝认为永嘉县国税局、地税局为推动“蜘蛛王”商标的驰名商标认定提供了7个亿的虚假税务资料，使得商评委认定“蜘蛛王”商标驰名，而张小宝所有的“蜘蛛星”商标被撤销，因此，张小宝向永嘉县人民法院起诉了永嘉县国税、地税局（据《法制日报》报道）。
其实，众多企业积极争创驰名商标甚至甘冒风险还有其他目的，他们通过行政或司法程序获得驰名商标认定并不完全是为了保护商标权，驰名商标所带来的广告效应才是企业更为注重的。所以，驰名商标一经认定，这些企业就大张旗鼓地进行宣传，在报纸、电视、网络等媒体上大做广告。结果，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，驰名商标在人们的生活中迅速涌现，令人多少有些应接不暇。而众多的驰名商标却又良莠不齐，有些并不为公众所熟知，甚至行业内的相关公众也未必知晓。这时，驰名商标已经脱离其本质变成了一块大肆宣传的招牌，一种引以为豪的荣耀。
据中国社会调查事务所（SSIC）在上海、北京、浙江、江苏等地的调查，98％的被调查者表示是通过电视、报刊的广告宣传知道驰名商标的；45％的被调查者注重驰名商标，认为驰名商标是产品质量过硬的“标志”；58％的被调查者表示会把是否拥有驰名商标作为选择此产品的首选因素；76％的被调查者认为驰名商标是某产品赢得的一种荣誉，是国家有关部门对此产品的肯定，只有13％的被调查者认为驰名商标是一种法律保护手段。可见，在普通公众的眼里，驰名商标与质量、食品安全检验几乎没有区别了，驰名商标似乎也成为衡量产品质量的一个标准。
造成人们对驰名商标的混淆有诸多因素，在中国驰名商标认证的引领下，各地又相继出现了省市以及地市的著名商标、知名商标等评选制度。此外，国家质检总局授权的“中国名牌战略推进委员会”在统一评价企业推荐的产品后，对达到评价标准的产品授予“中国名牌产品”荣誉称号。这些著名商标和名牌产品是集中评选出来的，与“个案认定、个案适用”的驰名商标认定不同；但是，国家商标局却在每年批量发布个案认定的驰名商标，这种做法加深了公众对驰名商标的误解，使得普通民众很自然地认为“驰名商标”与“中国名牌产品”一样也是国家行政机关给予企业的荣誉，也是产品的荣誉称号。这些误解，也导致中国驰名商标认定偏离了正常的运行轨道，中国企业追逐驰名商标的现象也愈演愈烈。
根据2003年6月1日施行的《驰名商标认定和保护规定》，驰名商标的定义为：“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营以及经营渠道中所涉及的销售者和相关人员等。”应该说，法律上的定义并不存在歧义。驰名商标作为一种事实而存在，并不是经过相关机构认定后才驰名，认定驰名商标是在发生商标权被侵犯时所采取的保护手段，而不是为了商业宣传而选择的必然手段。在中国，很多名牌并未经过驰名商标认定，其中也不乏一些国际大品牌。如，可口可乐、IBM、耐克、微软、索尼，但是谁又能否认他们的知名度？反之，那些获得中国驰名认定的商标，又有多少能成为真正的名牌呢？
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