1快速消费品的摆放：
(1)原则：
提高货架的占有率。
吸引注意，刺激冲动型购买。
确保产品货架期的安全。
食品是超市的主力商品，应该被陈列在卖场主通道两侧或超市的主要位置，而这些位置通常是顾客必须经过的地方。
洗涤用品应该如何陈列?
洗涤用品是顾客的必需品，即使陈列在卖场通道的末端，顾客也愿意前往，反而会吸引顾客进入到超市的最里面。
商品布置时应如何巧妙搭配关联性产品?注意六大搭配原则：
1) 主力商品与辅助商品的搭配陈列;
2) 食品与非食品(装食品的器皿、包装等)的搭配陈列;
3) 购买频率高的商品与购买频率低的商品的搭配陈列;
4) 单位价格高的商品与单位价格低的商品的搭配陈列;
5) 女性购买商品与男性购买商品的搭配陈列;
6) 成人购买商品与儿童购买商品的搭配陈列。
什么是端架?端架通常用来陈列什么商品?
端架是指整排货架的最前端或最后端，即顾客流动线转弯处所设置的货架，常被称为最佳陈列点。端架通常用来陈列一些高毛利商品、新品、促销商品或要处理的滞销商品。
什么是货架的"黄金段"?该位置一般用来陈列什么商品快速消费品?
货架的第二层，高度一般为80-130厘米之间，在这一段，成人消费者看到或拿到商品最为容易，商品流转速度也最快。该位置一般陈列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顾客推销的商品。
什么样的货架最适合亚洲超市?
目前在东南亚及我国大陆地区，普遍使用一种高170厘米、长100厘米的货架，这种货架非常适合亚洲人的体型，货架高度比欧美的低15-20厘米。
商品陈列时必须要注明价格吗?
是的。这不仅是国家物价局的规定，也是顾客的需求。在超市里购物，65%的顾客会参阅货架上的标价。如果表明商品的价格和品牌，其促销效果可以增加125%。
具体表格
陈列- 糖果的生命
陈列原则：
分布面广-买得到
显而易见-看得到
随手可及-拿得到
糖果巧克力的冲动性购买率高达70%
90% 的冲动购买兴趣10秒后减退
消费者一般停留在货架前不超过2分钟
消费者在店中的花费比他们事先计划的多出 11.4%
最好的
陈列地点
顾客流量大的地方
接近快销品
品牌集中 规格集中 口味集中
最好的货架位置， 给最快销的产品
最好的
货架位置
一.货品宽度
从顾客购买方向开始
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货架宽度 |
起始处 |
1/4 |
1/2 |
3/4 |
终点处 |
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购买指数 |
100 |
106 |
104 |
101 |
98 |
二.货架高度
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货架高度 |
0.1 |
0.7 |
0.95 |
1.2 |
>1.2M |
|
购买指数 |
100 |
169 |
208 |
129 |
90 |
货架每层
适合的产品
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第一层 |
礼盒系列 |
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第二层 |
礼盒系列 |
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第三层 |
单包装 |
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第四层 |
大包装 家庭装 |
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第五层 |
儿童礼盒系列 |
多重陈列面刺激销售
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每层并排产品列数 |
1 |
2 |
3 |
4 |
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购买指数 |
100 |
123 |
140 |
154 |
正确展示
侧面摆放产品，销售量下降25%。
不同种类产品重叠排列，销售量下降16%。
货架饱满且充足，能提高销售量。
收款台陈列
收款台是最后的销售机会
每个收款台摆放相同的产品
合适的收款台：顾客流量大 经常开放
合适的产品：小包装 快销品种
价格
只有价格合理，物有所值，消费者才会买
价格标示：
所有产品有相应的价格标签，要反映准确的价格且清晰醒目。
价格一致性：
自身产品价格一致，与对手价格比一致。
促销
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促销陈列品寿命 |
第一周 |
第二周 |
第三周 |
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销售影响 |
100 |
75 |
65 |
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落地陈列 |
142 |
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落地陈列＋海报 |
160 |
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落地陈列＋海报＋特价卡（仅特价） |
183 |
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落地陈列＋海报＋特价卡(原价与特价) |
225 |
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价格促销 |
赢大奖或幸运抽奖 立即获奖 复购奖励 促销包装 |
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商店配合 |
商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处 促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会 |
宣 传 品
使用最新宣传品并定期更新
在所有能够吸引消费者的地方
宣传品加陈列比单独陈列，销售量增加80%。
宣传品种类：海报 挂旗 粘贴 塑料架头牌 货架头牌 飘吊物
陈列纸柜
德芙货架 收款台货架热点货架 散装货架
宠物专用货架 宠物用品货架
宠物产品
前述陈列原则同样适合于宠物护理用品
宠物食品货架应靠近快销品或鲜活食品区
伟嘉与宝路有独立的区域化
罐装食品陈列在货架上部，干粮在下部
产品由小到大从上至下地垂直陈列
总结
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要让消费者买,首先要让他看到 |
最大的市场覆盖 争取各种销售渠道 争取最多的分销点 |
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消费者需求多样并且喜欢选择 |
尽可能卖进全系列。 优先卖进销量较大的品种。 |
2：快速消费品的深度分销
小店是流通领域的基本单位，是产品销售渠道的终端，直接面向消费者。企业通过产品的深度分销，可以使产品迅速占领市场，资金快速回笼。可以快速获取市场信息，可以对批发商、经销商进行管理和控制，确切了解产品在销售通路中流动状态，使企业对产品，更有效进行配备促销资源、准确预测销售量，使产品对市场大范围覆盖，是企业产品进入市场最快的途径。
一、深度分销
深度分销是对销售产品的零售终端和批发商通路各环节的作业方式。通过对目标市场区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定时细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，销售人员工作情况等全面管控，快速消费品使公司产品在销售通路中有一定竞争优势。
实施深度分销可以产品快速导入市场，零售店是实现产品变换价值场所，零售是真正的销售，是对产品销售过程画上句号，来自销售零售终端的市场信息是最有效、最真实的信息。
二、深度分销的表现形式
1、人员配备，根据零售小店数量、覆盖范围进行。
2、工作定量：每人每天拜访零售小店达到规定数量、频率、反馈一线市场信息，完成一定的销售任务及产品的配送运输。
3、产品宣传：通过对零售终端销售，对产品进行终端陈列，POP张贴，产品知识的介绍和宣传，使产品在市场中一定影响。
深度分销具体表现形式是：
深 — ☆ 人员
度 — ☆ 地图
分 — ☆ 线路
销 — ☆ 表格
A、人员：一群吃苦耐劳、经过专业销售培训，有严密、组织性、纪律性和责任心的人。对他们进行销售前的严格销售培训。对产品知识这一块，当然是知道得越多越好，包括产品的口感，包装，质量，价格，功能等等。但不是说产品知识培训的越多越好，而是因为销售人员被过多的产品知识培训，那么销售技巧培训有可能被忽视，而销售人员最主要的任务是销售。如何寻找客户，挖掘潜在客户，处理被拒绝，处理虚假要货等销售技巧。销售技巧最重要的一课是：“如何克服拒绝。”因为成功的销售是从被拒绝开始的。一个常用的方法，在销售培训课上，培训老师用种种理由，千方百计的拒绝每一位销售人员，最后判定通过拒绝这堂课，使每位销售人员都得到较大启发。因为他们每天要面对各种各样的终端客户，遇到各种问题，需要去处理和解决。
B、地图：一张销售网点分布的区域地图，包括经销商、批发商、零售点，在地图上用各种颜色的笔标明。包括各条大小路名，明显标记等。
C、线路：根据区域分布图，对工作线路和销售范围进行熟悉，严格遵守销售纪律，禁止跨区销售，为销售客户编号。合理按排工作程序。
D、表格：认真记录客户祥细资料，包括编号、等级、进销存状况，产品的店面陈列，存在问题，同类产品情况，表明业务员工作内容及订货。图中区域每个零售网点要做到相对稳定。
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拜访时 间 |
序号 |
等级 |
客户名 称 |
负责人 |
地址 |
电话 |
进货数量 |
陈列 |
同类产品 |
同类价格 |
同类政策 |
库存 |
其它说明 |
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三、深度分销具体操作
深度分销操作是一个动态的过程，它包括基本资料收集、整理、然后修订、修正是一个循环过程，不断调整，不断优化。
1、第一步：
基本资料收集、收集所有零售小店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话。
合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。
A、客户以学校、幼儿园门口、住宅小区、十字路口及电影院，娱乐活动中心，医院附近，车站，码头等等。
B、客户为市中心带小批发小型超市，连锁超市，大商场附属超市。
C、机动开发、不作重点。
路线设定及拜访频率初步确定，对A级客户进行强行铺市、集中人员、POP、促销品、和保证产品供货，每星期拜访2次以上，B级客户每星期或10天1次以上C级至少10天—15天要拜访一次。每人每天开发30—50家小店使铺货率达80%以上，着手第二步。
第二步
主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，调整拜访频率，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各小店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。深度分销是使目标顾客最容易接近和最方便购买的渠道，使产品象自来水一样流入目标市场。
平均销量与分析：用于销量预测。在销售流通中出现库存，马上要反馈企业、管理安排、生产计划、分析原因、安排促销等。
客户等级按进人货和销售量大小而定。累积销量占40%与总销量为大客户、从大到小。20%中客户，不到5%小客户。
拜访与服务
大客户：方针长期稳固占有，每期拜访2次以上。产品陈列、整齐上架、POP招贴、销售奖励。
中客户：稳固占有、挖潜促销、抢占货架，不断变换方式，提升销量、每星期1次以上。
小客户：少进货，加快周转、消化、保证产品展示、陈列、当宣传产品窗口。
将A、B、C区别标上地图，保证工作合理利用时间，完成工作计划。如此分析，分类调整，形成新大客户不断出现，开始新的运作。
注意合理优化，使销售达到最佳水平。
四、深度分销组织和实施监督
组织：由企业对市场全面调查报告。地理位置：该区域市场所处地理位置，文化传统和特点。人口，人均收入及消费水平，对市场容量心中有数。消费习惯，消费者购买力等等。同类产品的品牌定位，消费者对其认知度，忠诚度，主导产品的价格定位，销售情况，所占市场分额，常用的促销手段，产品的销渠道和分销网络等。企业统一安排、规定时间、同时制定推动产品的促销计划，进行投入资金的预算以及产品铺市率的预计，办事处经理负责监督执行，做为销售工作考核、促销资源支持重要依据。
检查：根据推广进度计划，由企业市场部按照工作进度表跟踪检查，覆盖情况，销售人员的产品销售价格，促销赠送的发放，有无跨地区销售问题，A、B店陈列宣传、批发商和经销商的反映，还有重要依据产品销售量。从而使产品进入良好销售，健康发展之中。
办事处经理：检查A、B店，检查业务员工作日记，总之，深度分销是在销售渠道上最细致化、深入化的体现。是帮助企业产品导入市场最快、最佳的策略之一。产品的质量是前题，基础资料是必备的条件，优秀的人员是根本，丰富的资源是保证，四者 都有不可缺。
五.深度分销的优点
1.资金回收及时快捷,避免经营风险,加快资金流动速度。
2.开发新的市场迅速,并能快速占领市场,。使产品直接与消费者见面,直接在市场上宣传,打破市场竞争的格局。
3.能直接控制市场,使企业得心应手的进行产品宣传和推广,能摆脱经销商,中间商的不合作态度和不合理要求。
4.能有效控制企业销售人员是市场和企业脱离,是企业直接了解消费者,吸引消费者,影响消费者,发现新的需求和市场机会,提高企业对市场的反映能力。
例如:
2001年安徽一家饮料公司，在省会合肥采取了深度分销进行茶饮料的推广，取的很好效果。合肥为安徽省省会，是全省政治.经济.科教.文化.交通的中心,人口100多万,为使茶饮料产品迅速占领合肥市场,将合肥市划分五个区,快速铺市占领市场,迎接销售旺季到来。
东区:长江东路,双七路,汴河路,当涂路,风阳路,巢湖路,和平路,大通路,铜陵路等。
南区：金寨路，东流路，望江路，黄山路，南苑新村，太湖路，九华山路，宁国路，绩溪路等。
西区：合作化路，长江西路，龙河路，肥西路，琥珀山庄，西园新村，曙山新村等。
北区：濉溪路，蒙城路，五河路，合瓦路，亳州路，等。
重点区：长江中路，美菱大道，芜湖路，桐城路，银河公园，消遥津公园，寿春路，花园街，红星路，庐江路等。
人员每区4人，一共20人。每天每人铺货10到20家小店，每天共200家到400家，一个月之后茶饮料产品成功的占领终端市场。
六、全面实施双赢战略
深度分销使企业产品快速导入市场，使产品的快速渗透市场，根据市场要求、消费者的需求，快速调整产品结构、包装、质量，使产品更加适合消费者产品先入随后广告、宣传一系列融入产品销售的文化、促销，使产品形象达到另一种高度。
深度分销能使产品的品牌升华，使企业形象和企业产品更加让消费者信赖，使经销商，批发商，更愿意长久合作，是企业实力的象征。
3:建立全面的服务体系
不仅着重提供各种产品和咨询的售后服务，而且涵盖了产品的售前和售中服务，要有一个完整生命周期的服务体系。服务体系提供多种服务指引及产品服务体验，并配备专职人员定期进行回访。
4：有效的掌握产品的价格
一般来讲，要注意这么这几个问题：
厂家到岸价、经销商批发价、二批批发价、乡镇及市场内终端卖出价、零售价以及零售小店渠道和商超、大卖场之间的价格关系。
领近区域的价格体系
就是邻近区域的定价情况，你要考虑，如果你的价格高，那么临近的省份的货很快就会进来。如果你的价格比临省低，那么邻近区域很快又会向公司总部投诉你窜货。
在这种情况之下，我们就要平衡一下。
前面讲的是邻件省分的价格情况。同一省的价格体系可以根据市场的情况有所不同。比如，江西省南昌市和赣州市场的价格可以不相同，因为，南昌要把货卖到赣州，或是赣州要把货卖给南昌，这个都是很费钱的;但是如果南昌和价格和九江有所不同，这两个距离仅一个小时车程的地区恐怕很快就要打一场价格战了。
跨区窜货情况
就是有的产品，并不是区域独有的，在较远距离的地方，如果物流发达或者商务往来频繁的地方，比如说，广州的货窜到云南昆明、一直到陕西西安，近一点的，到江西全省、湖北武汉、福建厦门等地方，都是非常之方便的，如果你的定价较高的话，那么这种跨区窜货随时会产生。
例如：我们在操作云南市场的时候，有好长一段时间，经常发现云南市场上有广东市场的货，总是堵，总也堵不住，这个是因为，我们在云南的价格，就是普遍比广东地区的进货价要高几个点，当时，大家大部分的意见是把云南的供货价调整到和广东一样，但是，后来我们采取了另一个做法，就是先不调整价格，而把这个价格差价，做为一种促销，来扶持市场，云南仍维持较高的市场价位，对于广东的窜货睁一只眼闭一只眼，把市场冲开，对于云南这个新发展的市场来讲，也是有好处的。
省内行业之中的平均利润体系
我们知道一个简单的道理，那就是如果价格高的话，销量可能会相对较低。价格低的话，可能比较容易提升销量。
在快速消费品行业之中，在不同厂家的同类产品，受关注的程度大致相同的情况下，我们就拿食品来讲好了，如果一箱批发价为50元的食品，同行之中，普遍是加一元卖出去，如果我们的利润设计为0.5元，那么，我们就不能吸引批发商销售，如果我们的批发利润情况设计为2元，这样一路加下去，那么，我们在零售终端的市场价格就没有竞争力，影响我们的销售。所以，我们的产品应该平衡到这些因素，在没有非常特别的卖点情况下，价格应该在平均利润的左右。
区域的成熟度
如果这个产品在本区域内并不成熟的话，那么，没有必要把价格定得太低，价位定得高一点的话，更有助于产品的推广。
如果是区域市场内市场非常成熟，已经形成固定销售价格，这种情况之下，无论这个价格是过高，还是过低，最好都不要立即动手，要仔细观察整个价格体系之中，每个渠道成员他们定位背后所隐藏的原因。
例如：广东有一家公司，在新的领导上台之后，认为现行的价格体系不足以满足公司利润方面的需求，另外，在同行业中，其它厂家不断做促销，而自己公司因为价格体系方面的问题，利润空间太小而无法做促销，于是，几上高层领导想到一块去，结论是全面提价，这次提价没有考虑太多，因为大家实在被可能存在的利润兴奋得冲晕了头脑，提价时也个别征求了公司销售人员、经销商的意见，有很多人提出反对提价，有的人又觉得如果不提价公司也没有发展，反正都是死，还不如搏一搏;公司领导最后决定，提价。
提价时，正值销售高峰期，在公司宣布提价前，经销商纷纷提款抢货，公司领导见到一下子有这么多的回款，非常高兴，全厂工人也是加班加点赶货，大部分经销商都储备了两个月的货，这件事的发展，接下来情况其实并不难猜到，两个月，全厂回款一落千丈，公司领导认为这个是在消化存货，不足为惧，但是三个月、四个月去了，回款依然少得可怜，原来提价之后，经销商觉得新的价格体系根本没有办法卖出去，准备选择其它家的货，有的则不断给厂家施压，要求恢复原价，结果在各方压力之下，价格又恢复了，但是二批和零售商则不答应了，他们的最大的受害者，他们在极度受伤的心理下，只能选择经营替代品。公司没有办法，又拿出一部分钱来，做二批、零售商的促销，安抚渠道成员，可是消费者已经因为零售价格过高，而选择了别的品牌产品，更可怕的是，以前那些忠诚的顾客有了机会试用别家的产品，现在觉得还非常好用。整个价格体系完全因为这次不理智的提价而毁于一旦。
产品在同类产品之中的替换与被替换程度
如果能够很好地替代其它的产品，那么，价位可以设计一个打击性的定价，就是价格方面尽可能贴近，利用资源打竞品。
例如，在华中某省，我们曾经为一个厂家设计打击性价格策略，这家公司有一款酱油对于雀巢美极的鲜味汁，能够很好地替代它。在同规格的产品中，雀巢美极的鲜味汁零售价为35元;而这款酱油实际上只要卖10.5元/瓶即可了，但是，我们最后的设计价位是零售价 22元;中间巨大的渠道利润变为促销支持，我们设计了好几个有针对性的市场方案，分步实施，在不费厂家一枪一炮的情况下，极大的提升了这个区域我们产品的销量，抢占了雀巢美极的较大市场份额。后来，随着区域市场的不断成熟，价格自然回落到我们的心理价位，这个产品也逐步在这个市场走上了良性循环的道路。
反过来讲，如果是因为价格因素，容易被竞争对手替代的产品，那么，要么从价格体系上面就要在一定的条件事做出调整，不给竞争对手留下间隙，或者通过其它市场手段来巩固和维护好良性的价格体系。
公司给省级区域给予的要求
为什么公司给省级区域市场内的要求也会成为定价的重要原因呢?这个是公司总部定价者们不会考虑的问题，但是，省级市场的负责人就必须考虑这个问题，在一个区域市场内，这个问题的实质就是，要在多长时间内，通过价格因素，使这个市场的拓展及成熟度控制在一个什么样的范围内。
如果公司对于省级市场的要求较高，那么，在区域市场的价格因素上面，省级区域市场的负责人就得做出让步，也迅速拓宽市场销路;反过来讲，如果公司对于区域市场的销量压力不是太大的时候，那就要使各级渠道成员有一个尽可能大的利润空间，以为将来市场销量的提升，留出空间。
1999年，我在北京的时候，当时我们有一个产品是37.9元，但是经销商就是卖38元;我看了非常着急，但是我的大区经理，对我说，价格好比就是双刃剑，他没有往下细讲，我却听出了名堂，我们现在不管理价格，让价格体系乱一阵子，对于我们扩大销量反而有好处。大约一个月后，经销商之间也觉得忍无可，向我们投诉，我们顺理成章地约大家一起吃饭，会上谈一个价格管理方案，大家按章办事，我们知道，经销商其实还是在暗地里搞价格战，但是，只要不明目张胆地搞，这个价格体系其实还是健康的。
跨区域重点零售客户的定价
在现代渠道日益强壮的今天，跨区域重点零售客户的定价，尤其是那些全国性的KA，他们的定价，要成为区域价格体系设计的重要参照物。
我们还是以上面的那个雀巢美极鲜味汁的替代品来说，同样的价格体系，在四川成都，经销商刚开始操作的时候，非常开心，市场推广积极性非常高，销量提升速度也非常快，但是，很快发现有一个问题，那就是这个完全相同的产品，在成都麦德龙只售13元，原来，是上海的经销商把这个产品给配进去了，麦德龙总部又把这个货配送到成都。
后来，我们又为这里设计了新的策略来维护正常的价格体系。
我们告诉当地经销商，第一，全部回购麦德龙的产品，让那里有价无货，打的就是麦德龙从上海远程配货不方便这个擦边球;第二，运作一段时间后由厂家代表出面，与麦德龙谈提价问题。
我们同时也与当地经销商约定，这个时间不会太长，即便是这里堵住了，批发渠道等也会把其它市场的货流进来，所以抓紧时间把量做上去。
而另一个问题，还是发生在麦德龙身上的，那就是麦德龙的地采政策，我们同一家公司的上海经销商和广东的经销商，因为报价不一致使得麦德龙要按最低进货架执行。这个本来是公司因为运费的原因，上海经销商的拿货价比广东经销商的拿货架要高，自然两地报价不一样，想一想，如果事先厂家由专人来管理商超，全国报价从中平衡，这个问题就不会发生了。
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