电商走向品牌化， 三年后见分晓

时间:2012-09-21 16:06 艾瑞网 点击:次 我要评论（）

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　半年前，Vancl的IPO折戟之后，B2C大佬京东推迟IPO，在资本市场一片叫衰电商之际，中国电商行业实际迎来了“积微成著”的机会。

　这是个老生常谈的话题：自主品牌。

　　从家电行业，到手机行业，到IT产业，到电子商务，这些行业都曾经支撑中国经济的发展，堪为经济晴雨表，这些行业的背后从来未能走出的怪圈——自主品牌。换言之：中国人在这些热火朝天的行业中从未真正拥有自主知识产权、品牌主导权的自主品牌。

　　而现在，笔者认为电商的冬天恰好就是中国自主品牌“积微成著”的机会，我们来看看品牌成长的逻辑、土壤问题。

　　1.品牌成长的背后逻辑：完善的供应链

　　笔者有幸在10年前伴随着中国最热闹的行业：手机行业一起成长。在那个年代，制造，现在说：组装的生产线是巨大的挑战，波导的徐立华从德国采购一套手机的生产装备需要300万美金，他们没有那么多的钱，所以，徐立华利用自己曾经是研发工程师出身的经历带着所有的工程师动手组装，花了80万人民币就组装起了自己的第一条生产线。进而快速生产出第一批手机投放市场，抢占了产品上市的时间契机。

　　这个陈年故事说明了什么？2000年左右的中国市场，虽然一直在叫喊“自主品牌”，实际上国内的配套从来都不具备自主品牌的土壤。生产线没有，元器件没有，人才也没有，这些问题都解决不了，还哪里能做研发？何以有自主品牌的成长？

　　这里还有另外一个故事：比亚迪。摩托罗拉因为在电池上的优势，当时其给波导们供应一块手机锂电池的成本需要数百元，甚至上千元，这就是为什么比亚迪能够快速成长的原因，他的供价是摩托罗拉们的1/3，甚至1/4，他们的质量也稍弱一些，但是性价比优势是有的。同时，他不想摩托罗拉们限制你的采购量，一看你卖好了就不供应电池给你。

　　进入2008年之后次贷危机之后，情况有所不同。在传统制造行业，例如：服装，家电，由于出口市场的大量萎缩，国内OEM/ODM的产能大量闲置，原来热衷于代加工的企业纷纷在寻找自主品牌的出路。——这让市场上突然出现了大批量的小牌子，产品创意。

　　这就给OEM/ODM提供了土壤，想要做品牌的人不必要为了产能、生产技术的问题折磨自己，这是自主品牌成长的第一个条件。

　　实际上，观察者都可以看到，中国的电子商务目前Online品牌，例如：VANCL等，都是以产能过剩，供应链完善的传统行业起家，这里面还有：乐蜂的自主化妆品，京东的小家电，淘宝上数以千计的例如台灯，鞋等的品牌。

　　完善的上游供应链是自主品牌能够发展的基本土壤。

　　2. 品牌成长的直接空间：低廉的渠道

　　品牌的发展除了代表品牌的产品、服务之外，其根本问题是能够让消费者买得便利（Convenience），买得划算（Cost），这句话说起来容易——所有经历过制造行业渠道发展的管理者都该清楚，这意味着巨大的成本。

　　中国有个很有意思的地方：福建晋江，这个小城是中国的运动装之城，这里小到一颗订扣，大到面料印染都有很好的配套，像ANTA、361、匹克等品牌都出自这里。2008年，我曾经在这里游荡了几个月，和一些企业主们聊，发现一个惊人的事实，他们贷款、借私贷只做一件事——投放央视广告。

　　这个让我百思不得其解的动作，在深入了解之后发现：一切都是那么自然——原来没有央视广告支持，代理商就不进货，没有代理商渠道，品牌的发展从何而来？

　　也因为如此，我的一个知名叶姓同行在晋江有着非常差的口碑——因为他策划的央视广告曾经投死了几个看似有潜力的工厂、品牌。

　　而电子商务的产生，其本质是零售渠道的一种变革，这让大量想要拥有自主品牌的创业者们看到了机会。这个机会主要有三：

　　1） 电商渠道由于崛起太快，截止2012年都是出于卖方市场，只要你有货，尤其是有质量较好的一些的货，电商就趋之若鹜，例如：近两年从网络上崛起的足倍健、2N、丝塔芙等；尤其是团购在2011年的崛起彻底让传统的品牌商看到了机会。当然，这个机会由于转瞬即逝，太快了，传统品牌商基本没有抓到机会，倒是一些投机者大赚其钱。

　　2） 电商渠道由于监管较松，给前期不具备成熟品牌运作经验的供货商提供了短期机会。这促使快速成长起一批品牌，例如从淘宝成长起来的阿芙、御泥坊、麦包包等。

　　3） 传统品牌商还在纠结于线上零售扰乱其线下成熟的价格体系，不胜其烦，甚至抵制线上销售——这就给直接从线上产生品牌弥补市场空白提供了机会。例如：这个期间的VANCL是典型。

　　一句话总结：电商渠道的崛起，给自主品牌创造了低廉的销售渠道，且在传统品牌商尚未想出办法如何处理线上、线下冲突的时候，自主创造的线上品牌以迅雷不及掩耳之势占据了先机。

　　3.品牌成长的根本动因：消费者的需求增大

　　以上两点讲述的都是内部运营层面的土壤，所有品牌成长的根本土壤还是消费者。淘宝有句名言：2004～2008是“淘便宜”，2008～2010是“淘方便”，2010之后是“淘品牌”，这代表着消费者心智的成熟，这三波消费者行为的变化带来的结果是：大量的终端线下购买的用户被淘宝培育起网购习惯。（不得不说，淘宝是中国电子航务的鼻祖，是他激发了行业的发展。）

　　2011年，淘宝的数据显示，中国的电子商务规模占据线下商务规模的大概4.3%，参考欧美、日本7%以上的规模比例，中国的电子商务还有大把的机会。

　　不得不说中国消费者第一个特点：跟风消费（羊群效应）严重。目前的网购被大家认为是一种流行的、时尚的购物方式，哪怕是淘便宜货也都津津乐道，这将带来深远的消费者购物行为的影响——逐步让线下购物者具有线上购物特征。

　　我的太太是个热心人，她有一个朋友在淘宝上做代购，她有一天和一群朋友聊天，朋友问：可否从英国代购回爱马仕的新款？我太太很了解做代购的朋友，说：肯定没有问题。15天后，当季新款的爱马仕（折合人民币大概13.5万元）从英国代购回来，同期国内没有这个款式。

　　由此我们可以看到网购对于消费者影响之深。只要我信赖你，大宗的奢侈品都可以网购。——唯品会也是这样存活下来的。

　　同样用一句话总结：消费者的网购行为、网购流行趋势的发展，将让新兴的品牌在电子商务渠道的成长有着广阔空间。

　　结语：

　　一般而言，做电子商务的人，人必言模式，言模式必言自主品牌。他们多从电商毛利低不足以支撑长期发展角度而言，实际上，这个问题得用电商从业者的逆向思维来看：即：自主品牌崛起的大趋势在于电子商务；而非头痛医头，认为：毛利不够所以发展自主品牌，这必然走到“沟”里去，等到意识到走到了“沟”里，再回头，晚矣！

　　做一个行业得符合一个行业的基础规律，至于电商思维做自有品牌为何行不通，下回分解。

　　就笔者个人观点而言，3年时间，自主品牌在电商渠道深度精耕，掌握规律就将诞生几个具有领导性的品牌，这个层面上，我所就职的乐蜂网是探索者之一。3年，将拉开差距，我们拭目以待。

 

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