中国烟草企业"痛并快乐" 4大品牌更有可能国际化

时间:2010-03-22 19:33 点击:次 我要评论（）

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一、奔跑的思考者——写在中国烟草品牌迈向国际化的进行时 如果问现在还健在的47家中国烟草企业的市场感受，相信绝大多数会用“痛并快乐着”一词来描述。经历了近年来中国烟草的种种改革后，众多烟草企业享受了品牌高速扩张、规模结构提升的快乐，另一方面也承受起越来越残酷的市场竞争。 这种竞争的残酷不仅来自于国内市场本土烟草品牌间白日化的争夺，同时随着我国加入WTO，受各种变化因素的影响，我们也即将面对国内市场的国际化竞争，国内的卷烟品牌无可躲避地将与国际卷烟品牌短兵相接的竞争局面。 业内人士对中国烟草品牌现阶段的状况做了一个比较形象的比喻：奔跑的思考者。这一方面描绘出本土品牌极力在国内市场希望尽可能地占据到大的市场份额的姿态，另一方面，也体现出我们不同于以往的对国际品牌参与竞争的极大关注。今天，在很多国内企业看来，国际化的现实意义已不单是指“走出去”，更多的就发生在我们的“家门口”。对中国烟草品牌的生存和发展而言，产品内销或是外销现在并不重要，最重要的是具不具备国际化时代的竞争思维方式和行为方式。 相关资料表明，中国烟草位列全球四大烟草公司之一，占据了全球1／3的卷烟市场、1/3的卷烟产量，但无论是产品的竞争力，还是市场的竞争力都还较弱。菲莫、英美、日本等跨国烟草公司不但在规模实力、品牌影响、市场营销等方面具有比中国烟草企业领先的竞争优势，而且它们大都已经做好了进军中国市场的准备。“能与国际品牌抗衡的本土品牌”等关于品牌地位和品牌实力的词语是中国烟草品牌的理想，也是现阶段中国烟草品牌的软肋。如果中国的民族品牌不能成为国际化品牌，国内位置最终也难以保住。 审视近年来中国烟草的改革与发展，我们就不难发现，无论是“联合重组”、“工商分离”，还是“大市场、大品牌、大企业”等政策措施的出台，其出发点始终只有一个，努力提高行业的整体竞争实力，核心也就是提高中国烟草品牌的核心竞争力。行业改革的不断深入和发展，凸现出中国烟草的言下之意：抗衡国际品牌，攘外必先安内。培养打了“中国烟草”烙印的的国际品牌，是在这场国内市场的国际化竞争中至关重要的武器，好比两军对垒，如果你的武器是现代武器，我还在用冷兵器，那这场战斗的胜负就可想而知了。 在目前复杂多变的国际市场上，中国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，然而最差的就是品牌优势。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成考验本土品牌最棘手的难题之一。随着世界经济一体化步伐的加快，“走出去”成为中国企业的重要战略，而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，中国烟草品牌必须要学习如何结合自身特点和实力，借助国际品牌成功的经验，积极实施由名牌国际化向国际化名牌的战略转换，巩固国内市场，开拓国际市场，才可能在未来的国际市场上创建出一批享誉世界的中国国际化名牌，实现真正意义上的品牌国际化。 总而言之，时不我待，中国烟草品牌的国际化过程需要我们边奔跑边思考。我们期待在中国烟草行业，能够诞生具有国际竞争力的品牌，能够从烟草大国成为烟草强国，我们期待着中国的民族企业满怀国际化的冲动，并真正走上国际化道路。 二、本土品牌，谁最有可能国际化？ 今年5月笔者到台湾旅游，出于职业的习惯，比较关注象7—11等连锁零售店中烟草品牌的经营情况。零售店中除了当地的长寿、520等少数本土品牌外，其他都是如万宝路、大卫杜夫、七星、WEST等国际品牌，这些品牌销量大约占到7层左右。与当地人的交流的过程中，我问他们，你知道大陆有什么卷烟品牌吗？经常接待国内游客的司机介绍了几个：云烟、白沙，中华、芙蓉王。这是一个有趣的现象，一方面，他是国内市场以外的一个缩影，另一方面，虽然他们的答案存在一定的偶然性，但也与中国烟草品牌的情况有几分相似。 把这个问题换一种方式提出：中国烟草品牌，谁最有可能成为国际品牌呢？答案会有很多种。就目前而言，百牌号，36个名优烟，这其中应该有一小部分品牌可能会成长为国际化品牌。那么，在这个圈子当中，谁最有可能成为国际化品牌呢？ 比较而言，中国烟草旗下的“四大色彩品牌”具有比较大的可能性，在他们身上有着纯正的血统，得到了行业的支持，深受消费者喜爱，同时都在国内市场表现出良好的成长品质。这四个中国烟草的重要色彩品牌分别为：中华的政治色彩，白沙的文化色彩，云烟的地域色彩，芙蓉王的商务色彩。 “中华”的政治色彩 “中华”从名称上看就表现了强烈的政治色彩。一直以来的高档烟形象在民众心中根深蒂固，被誉为“国烟”。中华自问世以来就获得了作为产品最高级别的礼遇，从上世纪50年代到70年代，“中华”一直作为特供烟，主要供应驻外使领馆和来华外宾，于是在普通消费者心中，这赋予了其高贵神秘的色彩。主图案为雄伟壮丽的天安门的特写，品牌历史至今已有半个多世纪。“中华”是第一个进入国际免税品商店的国产品牌。目前，“中华”位居全国单牌号卷烟出口数量第一、在海外免税品商店卷烟零售价格第一、中国商品在国际上有影响的免税品商店中市场占有率第一。 为满足国内外市场对“中华”卷烟的需求，“中华”产量节节升高，价格也不断增长。由于其一贯的品牌定位和浓郁政治色彩，中华占据了中国烟草品牌的重要位置，也是最有可能成为国际品牌的中国烟草品牌之一。 “白沙”的文化色彩 有人说，是深厚的文化底蕴造就了白沙品牌。对中国文化的深刻理解和卓越的品牌营运能力，给白沙这个品牌添上了飞翔的翅膀。 白沙善于把握一切看似不可能的机会在张扬品牌的个性。对申奥成功、神六飞天、两岸交流、奥运夺冠等种种机会的把握，都体现出白沙对事物共性规律的深刻把持能力。那句“我心飞翔”的经典广告语，也成为了民众幸福时刻真实的心灵体验。作为最早在烟草行业培育品牌文化的白沙，不仅把中国传统文化演绎到了一个崭新的高度，也切身感受了品牌文化所带来的市场喜悦。 2005年，白沙单品牌连续四年居全国单牌号销量之首。近年来强劲的发展势头，使白沙品牌不断刷新国内卷烟品牌的新纪录。白沙是距离200万箱的国际品牌基数线最近的本土品牌，也很有可能率先成为最早实现200万箱的本土品牌。依托其技术优势和文化优势，白沙极有可能最早成为中国烟草品牌序列中的国际品牌。 “云烟”的地域色彩 当植物学家蔡希陶在云南栽培第一株黄金叶成功之后，云南就注定要成为烟草王国，这是上天赐予彩云之南的财富。得天独厚的烟叶优势，以及厚重历史沉淀，使云烟品牌享尽了西部地域优势的色彩。当年毛泽东主席一句“想不到云南出了这么好的烟”，使“云烟”身价百倍，声名远播。创牌于1958年的“云烟”，历经46年风雨，因其恒久的品质，成为人们心目中的经典。有道是：清纱薄雾洗尘埃，梅香一缕踏雾来。前尘往事觅归处，梦醒方知是“云烟”。 云烟借助其盛产优质烟叶的先天优势，和良好的品质口碑，云烟也是极有可能成为中国烟草麾下的国际品牌的。 “芙蓉王”的商业色彩 准确的定位和精密的操作，成就了芙蓉王十年辉煌。从一开始就定位于商务用烟的芙蓉王，，十年来在中国卷烟市场表现出众，其上乘的品质，开创蓝色包装先河的外形设计，沉着的市场操作方式，高品味的品牌定位，均彰显出芙蓉王独特、沉静、内敛的格调。传递价值，成就你我的经典广告语，也成为了商业成功人士所追捧的经营理念。 芙蓉王的高速发展，体现了在繁杂的商业社会细分市场的定位艺术，因此其浓烈的商业色彩也使其具备了成为国际品牌的条件。 三、我们向国际品牌学什么——解读万宝路品牌的六大特征 万宝路的成名之路被称为世界品牌发展史上的一大奇迹。这个粗野的时刻彰现力量的品牌，有着众所周知的传奇色彩，解读万宝路的五大特征，我们可以发现国际化品牌在成长过程中的一些规律。近年来，中国烟草品牌之所以成长迅猛，这与向国际品牌看齐，向国际品牌学习的热情和行动分不开。我们分析这些规律，同时结合国内外相关品牌的一些作为加以阐述，希望对中国烟草品牌的国际化成长起到积极的作用。 第一大特征：强大的品牌文化，品牌利益与世界同步 开拓精神是万宝路品牌的最强烈的品牌文化表现，也是美国国家精神的表达。作为万宝路的形象代表，西部牛仔的阳光形象又向世人强化了一个健康的、勇猛的、富有激情和挑战精神的品牌形象。 随着美国的世界影响逐步加大，美国社会的价值观和生活方式对其他国家人民尤其是不发达国家的人民有着较大的吸引力，大多数国家人都以能拥有美国货为荣。从万宝路的历史销量数据中可以看到，伴随着美国价值观的国际输出过程，万宝路的国际销售跳跃性的增长。 由此可以看出，一个强大的品牌文化是和世界发展同步的，当品牌诉求捕捉住社会潮流的脉动，强化并具象化它，它就有可能引领社会潮流。本土品牌如果仅从品牌文化理念的强势出发，长沙烟厂的和牌将极具发言权。对于一贯以和为贵、倡导和而不同的国家而言，和文化的表达不仅是对传统文化的传承，更是对现代社会发展的一种呼应。这是一个值得关注的品牌。 第二大特征：清晰的品牌定位，品牌策略与时代同步 优秀品牌清晰的定位，其实就是向消费者传递的是一种生活方式，一种精神感受，人们在消费品牌的过程中，会慢慢的改变生活态度和生活观点。 通过万宝路品牌定位之道，我们可以看到，万宝路把男性作为主目标群体，而在广告定位细分则摆脱了消费群体性别的局限，并提出了明确的情感利益诉求——“这里是男人的世界” 正确的市场细分策略，明确的广告形象和情感诉求，这一切给了万宝路极大的物质回报，仅1954-1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。万宝路成功了。 同样市场细分的典范之作来自宝洁。宝洁在洗发护发产品领域的品牌策略是典型多品牌组合体。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺。 在中国市场上宝洁的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”“头屑去无踪，秀发更出众”，海蓝色的包装，带来清新凉爽的视觉效果，树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。 第三大特征：执着的专属领域，推广策略与时尚同步 因此，尽管万宝路的品牌广告形式多种多样，但万宝路始终执着地固守其领袖气质相称的专属领域。万宝路要求它参与的社会活动必须能体他的品牌精神，如万宝路对许多世界性体育比赛提供的赞助活动都有一些共同的标准： 1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。 2.活动必须有广泛的影响力，全球性的覆盖面。 3.活动应符合公司所期望的行业领先的声望需要。 4.活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如同万宝路在香烟领域中的领导地位一样。 成功的创意加上统一、规范、持续有效的执行，推广策略与时代同步，这是保持万宝路品牌在世界范围内一直领先的法宝。 第四大特征：灵活的国际经营，市场策略与政策同步 万宝路的国际化经营始于1954年建立菲莫澳大利亚公司。对于万宝路来说，它的持有者大致采用以下几种方式帮助其进入不同的市场。 特许经营是菲莫国际进入实施国家烟草专卖市场的一种惯常方法，根据该市场国家管制程度的不同，特许经营分为特许制造和营销、特许加工和特许经销等形式。利用特许经营的方式，万宝路先后进入了阿根廷、日本、前苏联等国家，近两年通过这一方式，又成功进入中国市场。通过特许经营，菲莫成功绕过市场管制，扩大了万宝路的销售范围，为可能到来的全面进入打下了基础。 除此之外，万宝路更多的是实施收购、兼并或直接建厂的办法。在大多国际均拥有较高的市场份额，也对当地烟草企业造成极大的压力。对于无法直接进入的市场，万宝路的主要方法是购买所在国烟草企业股份，间接建立品牌和公司的实力印象。 第五大特征：独特的产品设计，产品策略与标准同步 菲莫公司对同一品牌的不同产品，根据口味特征以及焦油、尼古丁含量的不同通常用"full flavor,""light,""ultra light" and"suave"这些描述符加以区别，据菲莫公司称，是为了使消费者更易于区分其所提供的各种产品组合的特性，以便作出购买选择。 国际化过程中的万宝路并没有象它的政府那样为成功而忘我，它在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味，根据当地消费群体的口味特点适当改变自己的配方，以求尽可能获得目标消费者的满足。目前万宝路的业务遍及全球180多个国家，生产的产品就有3000多种。同样，英美烟草在中国市场销售的555，也是专门为中国市场设计和生产的。 据悉，单在美国销售的万宝路规格就达29种之多。按口味特征，分为Lights、Ultra Lights、Medium(适中)、Milds(柔和)；按烟支长度分，主要有100和King Size；按烟丝配方香型主要分为Blend(混合)、Menthol(薄荷)，其中薄荷型的共有11种之多，占到品种比例的40%。 独特的产品设计，是国际品牌在国际市场中本土化的重要手段，同时，由于跨国公司还拥有强大的研发、管理体系，很大程度左右技术标准的制定，因此，其独特的产品设计更能体现出产品策略与标准的一致性。 第六大特征：精妙的品牌延伸，多元经营与发展同步 当烟草品牌依附于香烟时，就会受法规的种种限制，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广。占据行业第一位的万宝路，利用自己多年积聚的巨大品牌实力，进行了品牌延伸。从上个世纪八十年代起，万宝路开始涉足服装、食品、啤酒行业，近年来万宝路品牌的饰物在市场上也不断闪现。由于在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象，万宝路的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增加。 尤其重要的是，在烟草广告基本被全面禁止的今天，万宝路在烟草以外行业产品的广告又可以增加万宝路品牌的暴光率和接触面，从而不断的积累万宝路的品牌价值，而更加强大的万宝路品牌又可以进一步提高万宝路在烟草行业的影响力。由此，万宝路品牌在不同行业的产品实现了良好的关联互动，共同进行着良性发展。 国内品牌在品牌延伸上也有不错的典范，比如七匹狼品牌，凭借服务这个多元品牌，已经成功地进行了诸如皇马中国行等一系列品牌推广活动，并取得了很好的市场效果。 随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化，国际化品牌在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场成为了国际化品牌全球性战略版图的中心，同时也为本土品牌提供了向国际品牌学习的机会。 四、后公约时代中国烟草品牌的国际化之路 去年十届全国人大常委会第十七次会议，批准了于2003年5月21日经第56届世界卫生大会通过的世界卫生组织《烟草控制框架公约》。这标志着距离《烟草控制框架公约》在中国全面实施的3到5年宽限期开始进入全面的倒计时。 基于对目前中国烟草品牌的现状和可预见的未来趋势判断，在面临源自多方面压力与制约下，如何获得相对竞争优势,维持和发展品牌核心竞争力，是中国烟草品牌国际化的必有之路。 对FCTC的基本判断——烟草行业的宣传渠道不会被全面封闭 利用广告、促销、赞助以引导或诱导消费者的宣传形式，随着《公约》的实施，将会很大程度上被极其严格地限制。但以世界范围为考察对象，品牌延伸战略作为跨国烟草公司主要的应对手段，包括建立或兼并非烟草企业；或通过附属产业展示其品牌和风格；选择在适当场合散发包含信息提示性物品。我们不能肯定的说这些形式会因为《公约》的实施被全盘封闭，这是不合理的，也是不现实的。 《公约》对卷烟产品的影响 《公约》中明确提出要对烟草制品进行成分管制，以降低烟草对民众健康的直接危害。《公约》虽未明确提出具体的成分管制标准，但从国家局近年对“中式卷烟”技术发展的重视程度和近期重点要求的“两个维护”来看，对国内烟草制品技术要求的进一步提升，是国家局对国家的利益保障与消费者利益的伦理对话。同时也符合了烟草生产企业长期发展的需要。 基于此点的考虑，深入探索中式卷烟吸食安全的有效途径，实现突破性的降焦减害，合理处理焦油和亚硝胺的减少关系，成为摆在中国烟草品牌面前的一项重大课题。必须利用国内外技术平台的优势，在国内烟草产业中率先实现产品科技含量的提升，从中国烟草产业的高度定义中式卷烟，切实通过落实“培育良种，特色工艺、调香技术、降焦减害”的思路，在广大消费者的共同见证中成为中式卷烟的代言品牌。 同时，根据《公约》第3部分第10条和第11条所规定，对产品包装及标签做出了较为详尽的限制说明。因此，在包装设计上应严格遵守其条文规定，积极地作好更换包装的准备。通过产品技术的提升，以实际的科技语言实现对误导性语词的规避，。同时，在全行业实施统一包装置换规定时，烟草品牌需注重对新包装即时性广告效应的运用。 重新设计时必须考虑法律的适应性，中国包装多喜欢喜庆颜色，新旧烟标的继承和优化。 设计风格上简约的风格影响较小，如中南海、和牌等，而集中标志化，将成为烟包设计的重要方向。 《公约》对烟草品牌渠道的影响 渠道是唯一一个在《公约》中没有太多约束的层面，零售终端变成各大烟草企业的主战场。因此，实施对销售渠道的资源优化，强化渠道分销控制力，显得尤为重要。即便是专卖取消后，由于自建销售网络的高昂费用以及难以维系庞大的销售队伍，企业自建销售渠道和零售商店的可能性比较小，这就确定了企业是卷烟产品提供者，烟草公司是卷烟产品销售者的战略定位。卷烟产业价值链的构成和协同须从基于产品或服务的利益交易，逐渐发展成为以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合为特征的深度合作。从促进销售、调节生产和消费之间的矛盾、实现渠道成员共赢、降低营销成本，减少营销风险、反馈消费需求信息等方面着手，通过分销渠道层次的合理配置和渠道成员关系的持续优化来不断完善分销渠道模式，最终实现企业的市场营销目标。 在营销传播上，中国烟草品牌应当学习万宝路的“零售商领袖计划”，充分利用好销售网络资源，构成强大的宣传攻势。 《公约》对烟草品牌传播的影响 《公约》明确提出要限制今后烟草品牌信息的扩散，因此产品本身成为最重要的流通工具，对于目前产品流量大，市场范围广的品牌来说，是一个根本性的竞争优势。其次，《公约》特别提出要限制向未成年人传播烟草品牌信息，禁止通过诱导性的词语来误道他们消费香烟。 因此，烟草品牌需加快跨领域的实业建设，形成从精神文化层面上对品牌传播的侧面支持。在《公约》限制下，要求我们必须

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