波士顿用五大标准审视中国企业国际化

时间:2010-03-22 19:34 点击:次 我要评论（）

热门标签：

日前，美国著名咨询机构波士顿咨询有限公司（BCG）发布了一份名为《新全球挑战者》的报告，评出了具有良好国际化发展潜力的全球RDE（快速发展经济体）百强企业。在这100家企业中，中国企业的比例居所有快速发展国家之首，占到44家，TCL、联想、华为等走上国际化之路的企业都榜上有名。 “这些新兴挑战者正在快速崛起，高速迈向全球化。但在国际化扩张过程中，很多企业由于缺少国际化实践经验，大多存在两大问题：一是缺乏均衡发展能力，二是品牌国际化投入不足。”波士顿咨询公司首席执行官汉斯保罗-博克纳指出，只要应对好这两大挑战，其中很多企业都有潜力成为明天的领头羊。 五大标准考验均衡发展能力 在激烈的全球竞争中，新兴企业的国际化扩张不可能一帆风顺，那么，衡量其国际化成长性的标准是什么？这是专家们长期以来争论不休的话题。而在国内，看得见的利润、现金流等财务指标就成了惟一衡量标准。 于是，对于TCL、联想等走向国际化的企业，社会各界都紧盯财务指标，而企业自身也承受着巨大压力，惟恐遭受质疑。 联想去年原本宣布盈利，但为了整合IBM电脑业务，第4季度再次出现亏损，导致2005年全年业绩下降80%以上。联想内部人士表示，即使今年实现了整体扭亏为盈，在今后的运营中还可能因为很多不可知的因素再次出现亏损。 TCL在与法国汤姆逊电子公司整合后，即宣布去年底扭亏为盈，但因为欧洲出现非经营性亏损，只好盈利期限推后。TCL集团总裁李东生坦言压力巨大。 “财务指标是国际化的重要目标之一，而非衡量国际化成长性的标准。”波士顿认为财务指标评估并不科学，而且可能将企业引入短视的歧途。经过多年实证研究，他们在《新全球挑战者》报告中发布了评估国际化成长性的五大标准：包括组织全球化程度、国际化并购、融资能力、创新能力和国际品牌价值，财务指标甚至不在其中。根据这些标准，波士顿从中国、印度、巴西等10个快速发展经济体国家3000多家新兴企业的甄选名单中，筛选出极具成长性的RDE百强。 国内一位研究企业国际化的专家告诉记者，波士顿五大标准已在圈内引起极大反响，它纠正了以前评判国际化成效重结果而忽略过程的做法。“五大标准涵盖了企业国际化经营的各个维度，实际上是强调一种均衡发展能力。”他打了一个形象的比喻：“就象一个人，只要肌体是健康的，德、智、体均衡发展，赚钱是顺理成章的事情。” 入选RDE百强的联想、TCL等企业，在国际化并购过程中都出现了巨额亏损。对此博克纳表示，几乎所有的国际化并购都要经过较长期的整合和消化过程，宏碁为了进军北美市场曾承受了多年的巨额亏损，索尼在收购哥伦比亚公司后1994年曾出现27亿美元的巨额亏损。他开出的药方是：一、尽可能的加速整合过程，尽快发挥协同效应；二、足够的融资能力。 品牌国际化保障可持续发展 《新全球挑战者》报告同时指出，RDE百强企业中有一些企业尚未建立“建立清晰、长期的全球化目标和路线图”，“其实仅仅是在进行投机性的国际化”，追求短期业绩，品牌国际化投入不足，或者压根儿没有投入。 “品牌国际化是企业国际化持续发展的保障，也是成败与否的标志。”为此，波士顿将其作为新全球挑战者实现国际化的最高级模式，并把国际品牌价值纳入评估国际化成长性的五大标准之一。他们给品牌国际化下的定义是：不同国籍客户（包括渠道商、消费者等）建立共同的自主品牌认知的过程。 长期以来，众多国内企业一直在高喊“国际化”，但多以OEM、产品输出为主，并没有真正以品牌占领国际市场，品牌影响力仍旧在国内。 在试水国际化的过程中，一些企业逐渐意识到，品牌经营的缺位，是导致反倾销不断、利润微薄、可持续发展能力差的重要原因。于是，2006年迎来了企业换标高峰：四川长虹发布了全新品牌形象，以蓝色为基调的创维新品牌标志也正式亮相，美的、科龙、华帝也均有计划发布自己的新品牌标志…… 波士顿指出，要实现国内企业向国际企业转型，“换标”就不能是简单的“改头换面”，而是改变过去的思维方法和品牌形象，建立以品牌为主导的国际市场战略，才能赋予品牌国际化的含义。 在RDE百强企业中，采用品牌国际化战略的共有28家，其中18家来自中国，它们主要集中在IT、家用电器等消费电子行业，联想、TCL等是其中的代表企业。 TCL从1998年进驻越南开始，在全球新兴市场拉开了自主品牌国际化的帷幕，到2003年底，该公司确定“My new favorite”（我的新宠）为统一的品牌形象。据其新兴市场业务中心总裁易春雨介绍，随着品牌价值和溢价能力的提升，TCL自主品牌已成为新兴市场国家的主流品牌之一，预计2006年的市场份额将提升至6.5%。再加上2004年在欧美市场并购的汤姆逊／RCA品牌，TCL已经形成了自己独特的国际品牌架构。 业内专家认为，从长远来看，新兴全球挑战者与老牌跨国公司的竞争焦点将是品牌竞争，“我们不能仅仅停留在成本优势上，还要尽快弥补品牌国际化经营的短板，持续提升品牌的国际影响力。”(叶志坚)

相关新闻

• 2015年中国保险柜十大品牌揭榜 15-05-07
• 十大品牌康顿创新不停步，用心做好门 15-05-01
• 中国门业十大品牌新力：创新无止境 一心造好门 14-12-15
• 华鹤、梦天、新力等领衔2014中国门业十大品牌 14-12-05
• 访浙江先行实业有限公司总经理张建华 14-12-01
• 2014中国楼梯十大品牌评选结果近日揭晓 14-12-01