“长城”保卫战:中粮集团5年之痒

时间:2010-03-22 19:35 中国驰名商标杂志 点击:次 我要评论（）

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2006年8月23日，最高人民法院对“长城商标亿元侵权案”做出终审宣判：北京嘉裕东方葡萄酒有限公司（下称嘉裕公司）于判决生效之日起，立即停止生产、销售使用“嘉裕长城及图”商标的葡萄酒侵权产品，并赔偿“长城”葡萄酒商标所有人中国粮油食品（集团）有限公司（下称中粮集团）经济损失人民币1千余万元。至此，我国建国以来标的额最大的商标侵权索赔案终于尘埃落定。 当天上午，最高人民法院民事审判第三庭副庭长审判长孔祥俊宣读了合议庭经过一年多的审理之后做出的终审判决书。在这份长达21页、洋洋近两万言的判决中，最高法院对中粮集团与北京嘉裕公司的纷争做了极其严谨地梳理，中粮与嘉裕十几年的恩怨纠纷尽现其中。 中粮集团与“长城”葡萄酒 中粮集团是国资委所属大型国有企业，企业构架集贸易、金融、信息、科研和服务为一体，产业链横跨农产品、食品、酒店、房地产等众多领域，1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球500强企业。旗下的"长城"葡萄酒、"福临门"食用油、"金帝"巧克力、"黄中皇"绍兴酒等品牌和产品深受消费者喜爱。 中粮集团的“长城”始建于1974年7月20日，彼时，中粮集团还叫做中国粮油食品进出口公司，其下属天津分公司核准注册了“长城牌”文字和图形做商标，使用商品为第33类葡萄酒等。从1983年起，中粮集团先后在河北沙城、昌黎、山东烟台三大中国葡萄酒原产地投资兴建了中国长城葡萄酒有限公司、华夏葡萄酿酒有限公司、烟台中粮葡萄酿酒有限公司,被业界称为“沙城长城”、“华夏长城”、“烟台长城”。 上个世纪90年代初，干型葡萄酒工艺被引进中国，中粮集团生产出了中国第一瓶干红、干白、起泡葡萄酒。为了规范“长城”商标的使用，中粮集团1998年4月8日年将“长城文字及图形”注册商标专用权从直属下属公司收回，后又陆续申请注册了带有联合意义的“长城”文字商标和“长城”图形商标等系列商标，多年的苦心经营和大量资本的投入， “长城”商标形成了集团效应，成为名副其实的中国葡萄酒著名品牌。2004年11月，国家工商总局认定“长城、GREATWALL及图形”为驰名商标。 精明的代理商与“嘉裕长城” 世纪之交，中国的葡萄酒市场逐渐红火起来，伴随着机遇而来的是严峻的市场竞争。2001年，中粮集团决心将旗下三家企业的三个品牌进行整合以应对市场挑战。就在这时，中粮却发现葡萄酒市场上竟然又冒出来一个“嘉裕长城”！ 这个“嘉裕长城”葡萄酒的主人是苏诚。实际上，江西人苏诚从1991年开始就是中粮集团的长城葡萄酒经销商。1996年7月18日，苏诚成立南昌开心糖酒副食品有限公司（下称开心公司），与中粮集团下属的中国长城葡萄酒有限公司签订产品经销协议。在红酒业界摸爬滚打十年，颇具商业头脑的苏诚已深谙葡萄酒业奥妙，决定从中粮集团的阵营中脱离出来。他开始一步一步实施自己的“独立计划”—— 1999年5月21日，开心公司向国家商标局申请“嘉裕长城”商标；2000年10月7日初审公告。这时富有戏剧性的一幕出现了：中粮集团发现了这个聪明过头的经销商不安分之举，2001年1月6日，即开心公司商标公告的最后一天，中粮集团针对此商标提出异议。 中粮集团此举意在用现实的阳光刺破开心公司另筑“长城”的梦想，不料苏诚并不理睬前东家的“威慑”，而是以实际行动表示了自己的不妥协： 2001年2月16日，苏诚成立北京嘉裕东方葡萄酒有限公司； 2001年3月18日，开心公司与北京嘉裕公司签订协议，许可嘉裕公司使用“嘉裕长城”这个未注册商标； 2001年10月22日，嘉裕公司与昌黎县田氏葡萄酒有限公司签订委托生产加工“嘉裕长城”葡萄酒合作协议，约定年产量不得低于500吨； 2001年11月，嘉裕公司委托烟台欧华酒业有限公司加工产加工“嘉裕长城”葡萄酒192.03吨。 绝地反击 保卫“长城” 中粮集团在2001年冬天发现了“嘉裕长城”。中粮集团与公证员取证的录像显示：南昌市的糖酒市场中，开心公司的销售员将“嘉裕长城”葡萄酒与中粮的“长城”并排放置，销售人员这样向顾客介绍道：“嘉裕长城”是“长城”葡萄酒的新品种，口感更好，价格也稍微便宜…… 昔日盟友的背弃，让中粮集团措手不及。 “嘉裕公司这么做太恶劣了” 中粮集团的法律顾问章辉说。“苏诚做了我们十年经销商，掌握了我们大量的客户资源与销售渠道，现在他把‘假长城’同我们的‘真长城’放在一起‘搭车’销售，特别有欺骗性，消费者很难区分，他的侵权比其他人危害更大”。 与此同时，市场上其他名目繁多的“长城葡萄酒”也忽然纷纷冒了出来，一时间各种“长城”充斥市场，鱼龙混杂、价格不等、良莠不齐。 “截至到我们起诉的时候，商标局共驳回了202个与长城有关的商标，都是在葡萄酒类申请的。”章辉说。 审时度势，中粮集团决定彻底清理门户，重振“长城”雄风。中粮决定先拿背信弃义的代理商祭刀，“杀一儆百”之后再逐一消灭。长达近5年的长城捍卫战随即在3个战场拉开帷幕。 主战场之工商斗法 2001年12月4日，中粮集团向国家工商总局公平交易局投诉开心公司的“嘉裕长城”葡萄酒仿冒“长城”葡萄酒，江西省工商局对此进行了调查。 对工商部门的调查，开心公司拿出自己申请注册的“嘉裕长城”初审公告应对辩解说：“嘉裕长城”商标已经通过了商标局的初审，现在处于商标异议期，按着商标法规定，未经注册的商标也是可以使用的。江西省工商局一番“调查”后，认定“嘉裕长城”及图与“长城牌”商标不近似，两者在市场上不会造成消费者混淆误认，不存在商标侵权问题，也不构成仿冒不正当竞争行为。对这个认定，国家公平交易局不置可否。 对中粮的“镇压”，苏诚显然并不以为然，“长城”争夺战兵不血刃地继续： 2002年3月28日，苏诚以自然人身份申请“JIAYUCHANGCHENG嘉裕长城”商标，因与中粮公司的“长城”商标近似被驳回。 2002年4月，中粮集团又向国家商标局投诉开心公司侵犯商标专有权，不久苏诚又申请通过了两个“嘉裕长城”葡萄酒标贴外观设计专利。 2002年6月21日，开心公司注册了“嘉裕庄园”商标和“嘉裕”商标。 2002年8月9日，国家商标局做出《关于“嘉裕长城”商标问题的意见》，指出中粮集团的“长城牌”、“长城”商标经过长期使用在我国葡萄酒商品上具有较高的知名度，其商标专有权应受法律保护；开心公司的嘉裕长城商标现处于异议审理中，系未注册商标，开心公司可以使用，但不得侵犯他人注册商标专用权。 2003年8月1日，北京嘉裕公司与秦皇岛洪胜酒业有限公司签订委托生产加工“嘉裕长城”葡萄酒合作协议，开始“兢兢业业做自己的品牌”（媒体语）。 主战场之法庭鏖战 2004年9月24日，北京市高级人民法院受理了中粮集团诉北京嘉裕公司、南昌开心公司以及生产厂家秦皇岛洪胜公司商标侵权纠纷案,索赔1亿元人民币。2005年2月18日，北京市高级人民法院开庭审理了这起“近年来最大的商标侵权案”，被告拿出了上万字的答辩意见，要在法庭上为自己“洗涮涮”。 法庭论战十分激烈，辩论到最后归结到了最关键的一点：“嘉裕商标”与“长城”商标是否相似？“嘉裕长城”的使用是否侵犯了“长城”商标的专有权？ 关于这点，嘉裕公司代理律师甄庆贵认为：首先，构成商标侵权的前提是两个商标近似，而“嘉裕长城”商标与中粮集团的“长城牌”商标图样毫无相似之处；其次，根据商标局《关于“嘉裕长城”商标问题的意见》，只要开心公司不将“嘉裕长城”以“嘉裕”、“长城”的方式使用，就不会造成市场混淆。事实上，这个文件下发以后，北京嘉裕公司生产和销售的“嘉裕长城”牌葡萄酒一直是整体使用“嘉裕长城”文字，从未故意突出使用“长城”字样，其使用行为是合法的。 中粮集团的代理律师陈建民对此进行了驳斥：长城”两字在葡萄酒上的知名度和特指性是由中粮创造的，这是一个不可否认的事实。法律保护的是标记所产生的联想，而不是单纯的外形相似。 2005年4月20日，北京市高级法院做出一审判决：法院认为中粮公司的 “长城”商标中，“长城”文字为其最显著的识别部分；“嘉裕长城”与其在标识上构成近似，因此，法院判令嘉裕公司、洪胜公司停止生产、销售“嘉裕长城”、“嘉裕”系列葡萄酒侵权产品；嘉裕公司赔偿中粮集团经济损失人民币1552万元。 此役中粮集团胜出，嘉裕公司不服判决，旋即上诉至最高人民法院。 2006年8月23日，最高人民法院对此案做出终审判决：认定嘉裕公司与洪胜公司侵权成立，修改了一审法院部分判决事项，最后的赔偿额核定为1060万余元。 辅战场之媒体助威 用陈建民律师的话来讲，中粮集团与嘉裕公司的较量中，媒体自始至终参与其中并成为一个重要的战场。她说：“在这场纠纷过程中，媒体似乎总在发出这样的声音：认为这是大型国企与对民企之间的斗争，中粮肯定有背景，有优势，可以在司法上或别的方面获得偏护。其中这种言论和思维方式无聊，中粮集团在诉讼阶段中一直是用法律而不是其他手段来维权。” 一审案件尚未正式开庭审理，刚进行了证据与财产保全，媒体言论、看法已经见诸报端： “品牌运营被控侵权 中粮图谋"长城"商标霸权？” 选择经济纠纷的法律解决途径需要诉讼成本，人们把这场官司比作蚁象之争，双方刚一交上手，拥有“嘉裕长城”的民营企业就立刻动弹不得。随着法院对被告银行账号的冻结和对案外财产的查封，中粮集团采取了全方位的攻势，而这家民营企业只有了呻吟的力气。 对媒体“嘉裕200万元银行存款被冻结、1000万元货物被查封”的说法，章辉称之为“媒体无良”。他说：“2004年10月10日法院进行了财产与证据保全，这是侵权纠纷中最常用的办法。我们申请冻结200万银行存款，实际上他们帐户上面根本没有钱，我们只封存了不到8千元存款以及300万元左右的货物。” 一审开庭之后，“见仁见智”的各方说法在媒体上举目皆是，其中，“理解加批评”型的意见如： 有业内人士坦言，中粮集团在品牌管理上确实出现了严重疏漏，“长城葡萄酒”被打造成中国知名品牌后，是有一些葡萄酒生产和销售公司假冒模仿长城葡萄酒的文字和商标，借机搭乘便车，损害长城葡萄酒的市场形象，但“嘉裕长城”不该被列入其中，“嘉裕长城”虽然是一家小型的民营企业，但这几年来也是兢兢业业打市场、做品牌，在一些区域市场上甚至享有的盛名不在长城葡萄酒之下，中粮集团高高举起的“大棒”有滥用知识产权保护之嫌，中粮集团很难在这起纠纷中占到上风。 “学术性”型的看法有： 但法律界人士认为，“长城”作为商标的显著性和排他性不强，因为“长城”本身是我国著名的历史文化遗产，无论是长城这个词还是图形作为商标都没有独创性，在商标评审中的显著性和排他性都不强。 “忧国忧民”型的观点是： “但从目前司法介入的程序和现象看来，‘嘉裕长城’的处境非常令人担忧，如果把一个正在专心进行品牌推广做市场的民营企业通过强硬手段扼杀掉，对促进国内葡萄酒行业发展不利，而且这将是一件非常可惜的事情。”国内葡萄酒行业的一位业内人士说。 诸如此类的报道令陈建民异常恼火，以至于她在接受采访时“大怒”（媒体语）：“真不知道媒体到底怎么了，全部倒向了一边！你说嘉裕公司‘兢兢业业’做自己的品牌，为什么他不做一个自己独创的品牌？非要往别人早就驰名的商标上靠？你说‘长城’显著性、排他性不强，那你去饭店你说来一瓶‘长城’，肯定没有人给你拿来桶润滑油！说到历史文化遗产，嘉裕公司为什么不去叫长江、黄河？” 总结与规划 拿到了终审判决书，章辉总算长出一口气：“为了这个案子，我往最高法院跑了不下20趟！”“审理过程中，法院进行了调解，但对方提出的调解条件令人难以接受——一审时嘉裕公司的调解方案是：可以停止使用‘嘉裕长城文字及图’，但是希望中粮许可他们使用一个真的‘长城’商标若干年以‘完成过渡’；二审期间，嘉裕公司的调解方案改为：由中粮集团去申请注册‘嘉裕长城’商标之后再给嘉裕公司用，这完全没有可能嘛！”章辉讥讽地说。 “与嘉裕公司的交手，虽然最后判决支持的赔偿与起诉标的相差甚远，但从两级法院判决书中核定赔偿金额的方法（销售额减成本）来看，法院是按着‘恶意侵权’来认定——如果不是恶意侵权，那么法院在核定赔偿金额的时候，会用销售额减去成本与合理费用之后的剩余来认定。从这个意义上讲，中粮集团打击侵权的目的还是达到了。”章辉很开心地扬起判决书向记者解释。 他告诉记者：“从今以后国内的葡萄酒除中粮集团的产品外，均不得出现“长城”、“GREATWALL”字样及城墙图形。事实上，我们于去年夏天一审胜诉后又在重庆起诉了两家侵权企业，重庆高院于2006年6月初做出终审判决，认定被告侵权成立并责令进行了经济赔偿。另外，现在仍有一些带有‘长城’字样的葡萄酒商标被成功注册了，这些我们都会逐一提出撤销申请；还有一些侵权企业申请的外观专利，我们也会提请知识产权局复议委员会进行撤销，实际上，我们已经申请并且成功撤销了包括嘉裕公司的一个外观专利在内的几十个专利。” 一个鲜活的判例教材 历时5年，引起社会极大关注、带来红酒业界大震荡的“长城”商标保卫战终于画上了一个句号，但这场纠纷带给人们的远不止谁输谁赢、赔偿多少这么简单，这场劳神费力的“长城”保卫战理应带给人们更多启示。 赢了这场诉讼的陈建民律师对本案思绪良多，这位清华大学的法学院的副教授从知识产权的案例教材角度对本案进行深入分析解读。她告诉记者：“长城”商标侵权案是中国大型国有企业提起的以知识产权为核心请求保护的典型案件，充分表明了国有企业不仅需要依靠自己强大的资金资源、提高产品质量来保持自己的市场竞争优势，更需要改变过去那种一等二靠的思维定势，主动保护知识产权来进行清理市场、打造公平的竞争环境，真正实现让国有资产不流失。 “长城案件的审理相对而言还是及时的。被告以各种理由曾经提出中止案件审理的请求，但是一审和二审法院均按照正常的司法程序进行了审理，所以使本案比较及时的得到了审结。知识产权的保护就要及时，权利人所受到的损失是难以弥补的，案件拖得时间越长，权利人消除侵权影响的成本会越高。”陈教授补充道：“迟到正义不是正义” 陈建民认为“长城”商标案件的终审提供了一个很好的司法判例：“最高法院的终审判决的法理分析具有很高的学术价值。商标侵权的争议焦点往往在近似性的判断上。本案件的判决书非常好地诠释了商标显著性认定的依据，肯定了商标所有人在创造商标显著性上的贡献，很好地解决了如何看待商标整体和要部的判断问题。例如判决书肯定了长城商标的显著性主要体现在“长城”的文字上，虽然侵权人使用的是“嘉裕长城”，从整体上看两者有一定的差别，但是因为侵权商标中含有的长城确是原告厂标的显著性内容，也是被告商标中的显著之处，消费者对两者出处所产生的混淆可能性极大，所以从要部比较而言，“嘉裕长城”商标的使用会构成对“长城”商标的侵权。” “由于判决正确处理了要部和整体的关系以及驰名商标有力保护原则的适用，将会在业界产生极好的警示作用，可以更好地制止目前普遍出现的“搭车”现象，更有效地保护商标的专用权，这才是本案的真正意义所在。”陈建民最后说。 注：转载必须注明出处！

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