品牌传播需打准“接触点”

时间:2010-03-22 19:41 点击:次 我要评论（）

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一名美国企业家曾经非常感慨地对媒体说：“我知道我的广告费有50％都浪费了，但是我却不知道这50％浪费在哪里了。”这位企业家的感慨道出了目前国内许多企业在品牌传播过程中的困惑和无奈。 曾几何时，我们看到一些企业动辄数千万、数亿元地猛砸广告后的发展一路高奏凯歌。于是，这些“一夜暴富”的神话，激励着一批又一批企业怀揣全部资本冲向电视台、电台，“大跃进”似的广告狂热症在几乎所有的国内企业中蔓延。但是好景不长，就在众多企业为“广告一响，黄金万两”而热血沸腾的时候，这种套路却突然失灵，企业砸进去的巨额广告费回报变得越来越少，许多企业甚至连成本都收不回来。 到底发生了什么事情?面对激烈的竞争及残酷的传播环境，到底该怎样才能做好企业的品牌传播?带着许多企业经营者的困惑，笔者近日采访了国内营销界“品牌接触点传播体系”的创立人——北京关键点品牌顾问公司总裁李海龙。 李海龙认为，眼下企业之所以面临如此残酷的传播环境，主要有4个方面的原因：一是传播信息量剧增，导致大量信息被淹没其中，无法有效进入目标受众的视线；二是媒介数量的急剧增多，使顾客被极大地分散了；三是企业跟不上顾客喜好、媒介影响力瞬息万变的变化速度，时常因经验主义造成决策失误；四是很多企业不善于实施精确的“消费者洞察”，并根据洞察结果为品牌设计最精准、最科学的品牌传播策略。许多时候企业根本不知道顾客最想要的到底是什么，以致经常对顾客“表错情”，这也是最关键的原因。 李海龙指出，企业应该明白，品牌不只是打知名度那么简单，品牌的本质是一种“联系”，是一种品牌核心价值与消费者价值渴求之间的联系，这个联系决定了企业在品牌传播过程中该“说什么”、“怎么说”、“在何处说”及“在何种氛围中说”，而这也是“品牌接触点传播体系”的核心原则。 具体来说，“品牌接触点传播体系”就是要求企业站在顾客价值的立场上，充分发掘企业品牌与顾客的“接触点”，并通过各个“接触点”开展行之有效的互动活动，构建和稳固彼此间的联系，加深品牌对顾客的影响，从而达到扩大市场占有率的目的。 李海龙说，“品牌接触点传播体系”的主框架包括几个方面：一是发现顾客与品牌的心理“接触点”，即企业要努力做到洞察顾客在与品牌接触过程中什么东西最令他们心动。例如，IBM(联想)有一款笔记本电脑是这样进行宣传的——“看!董事会里的小家伙!”其目的不是说这款笔记本电脑多么精致小巧，而是意在帮助它的目标顾客进行炫耀——“如此年轻就进入董事会，实力不可小视!”而这恐怕是许多有实力的年轻人的理想。可想而知，这种心理契合所产生的购买欲望会有多大。 二是提炼品牌传播的核心“接触点”，即你是否能用一两句话，把品牌传播的核心思想清晰地描述出来。例如，“我的地盘我做主”这句广告语就道出了“动感地带”品牌的核心传播理念——“在一切认为是我的地盘的地方进行传播”，于是，“动感地带”即可在目标顾客认定的所有属于他们的空间里尽情地来传达品牌讯息。 三是提炼品牌传播的辅助性“接触点”，它要求企业必须了解目标顾客在何种地方、何种场景下，对于品牌传播的哪些内容最能产生共鸣。 四是发现顾客验证性“接触点”，即企业需要了解顾客最希望在哪些方面得到他人的肯定。换句话说，就是企业在进行品牌宣传的时候不应将重点只放在让顾客对产品品质说好上，还要努力打造一种口碑效应，让目标顾客身边的人对他们选择某一品牌的行为加以赞赏。例如，当年雕牌洗衣粉风靡全国，“不买贵的，只选对的”的品牌宣传，使得大批购买这一产品的家庭主妇一方面认定这一产品物美价廉，另一方面也希望通过这种品牌选择让身边的人感觉到“我就是这样一个勤俭持家的人”。总之，如果企业能够通过某些方式，让顾客身边的人对其购买行为作出正面的评价，就一定能够激发重复消费并通过顾客的相互推荐而扩大销量。 当企业准确地找到了以上指导品牌传播的核，心要素后，就可以根据“品牌接触点传播体系”中的“品牌传播三要素”，即联系、内容、氛围采设计并实施有效的品牌宣传了。

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