“平遥牛肉”与“冠云”谁更应该具有显著性

时间:2010-03-22 19:44 点击:次 我要评论（）

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平遥牛肉作为山西省的优秀品牌，地方名产，几十年来一直以其独特的口味，传统的制作工艺而响誉海内外，成为我们中华民族，特别是山西省牛肉产品中的一杆旗帜，受到世界各地消费者的普遍认可。 特别是近年来，随着山西省旅游经济的快速发展，平遥古城作为世界文化遗产，同时也作为我国至今保存相对完好的历史文化名城，也为平遥牛肉的蓬勃发展带来了良好的契机。但正所谓蓬勃发展的背后，往往是众多商家的一哄而上。于是，各种粗制滥造、质量低劣的平遥牛肉产品在经过象模象样的包装后，被前来平遥古城旅游观光的国内外消费者带回了家。而接下来，自然不用多说，这种活广告的宣传效应自然直指平遥牛肉这个大品牌，使平遥牛肉的品牌声誉遭到严重破坏。 据笔者了解，今年五一黄金周期间，很多赴平遥古城旅游的消费者就遭遇了粗制滥造、质量低劣的平遥牛肉的“袭击”，致使很多消费者向有关部门投诉。而作为号称最正宗的平遥牛肉生产商——平遥牛肉集团在了解到上述情况后，随即就自己的“冠云”商标被消费者的知晓程度以及很多关乎平遥牛肉发展的问题向社会广泛调查，希望从中找出症结。 对于上述消费者遭遇假冒的袭击，其原因就在于，这些消费者只知道平遥牛肉，而不知道什么商标或品牌的平遥牛肉才是最为正宗的平遥牛肉。“冠云”牌平遥牛肉虽然号称自己是平遥牛肉产业当中最正宗的，但其“冠云”商标仍然还是被平遥牛肉这个大品牌所包围，出现了“冠云”商标应有的显著性被平遥牛肉这个大品牌的显著性所淡化的问题。虽然说平遥牛肉这个大品牌由于历史原因其知名度远远高于“冠云”商标的知名度，但合理并巧妙使用“冠云”商标，尽可能凸显“冠云”商标应有的显著性，还是可以在一定程度上避免平遥牛肉这个大品牌给“冠云”商标的显著性造成的淡化。 笔者认为，“‘冠云’牌平遥牛肉”这样的排列组合，作为消费者首先关注的是平遥牛肉而不是“冠云”。“冠云”仅仅用来修饰平遥牛肉，表明是什么商标的平遥牛肉。这个时候，平遥牛肉是主体，自然就凸显了平遥牛肉的显著性，而“冠云”作为商标应有的显著性在这个时候被淡化。如果“‘冠云’牌平遥牛肉”在产品外包装的使用中，能将“‘冠云’牌平遥牛肉”这种排列组合更改为“平遥‘冠云’牌牛肉”，这样就凸显了“冠云”作为商标应有的显著性，而作为消费者自然也将关注的焦点转移到“冠云”商标，同时平遥作为产品的产地，牛肉作为产品的名称，作为消费者也就会明白的了解到自己是购买了平遥产的“冠云”牌牛肉。如果“冠云”牌牛肉真的具有平遥牛肉历史传承的口感，作为消费者自然也就会将这种平遥产的“冠云”牌牛肉牢记心中，从而实现消费者对“冠云”商标的绝对忠诚。 当然，这样的更改方式，将会导致现在的“‘冠云’牌平遥牛肉”无法再借用平遥牛肉这个大品牌来凸显自己的产业优势，但从长远看，“‘冠云’牌平遥牛肉”要想真正打造“冠云”商标的知名度，也许这是一种较好的办法。 事实上，对于平遥牛肉所面临的商标在一定程度上被淡化的问题，在山西省以及全国的很多产业当中，都有类似现象。如山西的老陈醋，很多人只知道山西老陈醋，而不知道具体什么商标的老陈醋，很多老陈醋生产企业的自主商标也出现被山西老陈醋这个大品牌所淡化的现象。还有如山东的德州扒鸡，很多消费者也是只知道德州扒鸡，而不知道什么商标的德州扒鸡是最正宗的德州扒鸡。 对此，笔者认为，传统意义上的商标淡化是指未经著名商标权利人许可，使用他人著名商标导致公众心目中代表唯一独特的商标形象降低，这个时候淡化就发生了。商标被淡化最为典型的案例是“U盘”商标被淡化的案例，事实上，“U盘”是郎科公司的商标，但由于郎科公司在对“U盘”商标的管理和使用中的失误，造成“U盘”商标被他人的广泛使用，最终成为产品的通用名称。因此，商标淡化是商标领域一个相对比较突出的问题，如果任其发展，最后必然会破坏商标的广告价值，同时也有可能使商标彻底丧失应有的显著性。而对于冠云牌平遥牛肉、山西老陈醋以及德州扒鸡这些商标被大品牌所包围的现象，严格讲不属于传统意义上的商标侵权淡化问题，但商标淡化的方式有多种多样，还是应该引起相关企业的重视，避免企业的自主商标被淡化而导致其价值降低，同时也避免由于商标显著性的降低而导致消费者的误认误购。

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