杉杉：品牌纺织国际破局

时间:2010-03-22 19:55 商务周刊 点击:次 我要评论（）

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上海浦东一座普通商务楼的顶层，记者见到了杉杉“Firs”和那个熟悉的杉树标志。 　　这个标志熟悉而久违，仿佛能闻到自家老衣橱的樟脑香。今天还有很多人记得，1990年代“杉杉西服，不要太潇洒”的广告语曾经如何拨动他们的心弦。那个时候，拥有一套杉杉西服的满足，并不亚于现在人们对一部宝马的憧憬。杉杉是很多中国人知道的第一个服装名牌。 　　在杉杉辉煌10年之后，在已经不会因为一套西服而满足的2005年底重提杉杉，是因为纺织服装在这个年份成为揪心的新闻主题词。 　　2005年1月1日，全球纺织品贸易配额取消，被压抑已久的中国纺织品生产能力集中释放。国外订单一批批飞来，满载着“made in china”服装的集装箱一船船离港。纺织行业作为中国的优势产业，初尝加入WTO后全球自由贸易的甜头。 　　但狂欢是短暂的，一个季度过后，欧美便纷纷举起“特保”大棒，把喜悦的中国人打了个措手不及。整个2005年，一轮轮谈判，一次次推手，纺织品贸易摩擦持续地占据了最多新闻头条。 　　在这纺织行业“不同寻常”的一年年末，我们想起了杉杉，希望这个中国服装业的领头羊能找到破局之道。 　　工厂求生 　　“设限并没有对我们造成什么影响，我们今年出口反而增长了40%。”杉杉投资控股有限公司董事长郑永刚有力地挥动着胳膊，和传说中一样自信。他对《商务周刊》说：“我们单子多得做不完，我们刚在上海成立了80人的外贸公司，为2008年全面放开后做准备。” 　　郑永刚，总资产近60亿元的杉杉集团当家人。1989年他接手甬港服装厂，以工厂大院里的三棵杉树命名杉杉品牌以来，一直和杉杉这个品牌一起，成为中国服装行业的领军形象。1993—1999年，杉杉的主业西服曾连续7年保持中国市场占有率第一；1996年杉杉成为中国服装业第一家上市公司；1999年，杉杉总部从宁波移师上海。今天，杉杉旗下拥有22个服装品牌，两家上市公司，总资产近60亿元。 　　郑永刚介绍说，早在2003年，杉杉就请随同龙永图参加WTO谈判的刘光溪博士等来企业做培训，分析入世后的形势。 　　“谈判里早留下了伏笔，242段和16条，我们早就知道他们手里拿着刀，只是不知道什么时候落下来。”郑永刚说，“但我们早作提防了，不像那些小企业确实不知情，毫无防备。” 　　从长期战略而言，规避风险的方式之一就是把鸡蛋放在多个篮子里。目前，服装板块只是杉杉控股5个业务板块之一。“除了服装，以电池为主的高科技、矿业、经济园区等业务都非常棒。”郑永刚说，而出口业务也只占服装板块的1/4左右。杉杉的多元化经营为其分摊了风险，今年欧美设限、人民币升值等行业不利因素，并没有给杉杉带来什么震荡。 　　即使是服装板块，不利的外部环境也在未雨绸缪的产业链结构调整中被一一化解。宁波明达针织集团有限公司是杉杉的控股子公司，其生产的针织类产品100%出口国外。董事长兼总经理邱妙发用“虚惊一场”形容今年的局势，他介绍说：“我们今年出口额能达到9个亿，利润有5000万，比去年增长20%左右。” 　　今年上半年，明达和其他的纺织企业一样，度过了一段开足马力、天天加班加点的幸福时光。“上半年的增幅在30%以上。”邱妙发说，“到了下半年欧洲设限，中美谈判迟迟未果，我们的增幅有所放缓，但也在15%左右。” 　　明达之所以没有过多受设限的影响，邱妙发总结有两个原因。一是宁波地区的环境好，“宁波的服装行业发达，市场集中，形成了规模效应”。 　　到宁波鄞县大道和宁奉路组成的“L”形“走廊”走一遭，才知道“服装行业发达”这几个字意味着什么。在长约10公里的“走廊”内，集聚着杉杉、雅戈尔、罗蒙、培罗成、洛兹、太平鸟等几十家知名服装企业。据全国服装行业协会的权威公布，截至去年底，宁波市拥有1800余家服装企业，年产服装14亿件，产量约占全国总量的12%。宁波是拥有中国最著名服装品牌最多的城市，中国最大的服装生产基地，也是中国出口最多的纺织服装产品城市之一。 　　在欧美设限的背景下，宁波市纺织行业今年整体稳步上升。宁波市外经贸局提供的资料显示，今年1-9月份，宁波纺织服装出口比去年同期增长了23.01%。据估计，今年宁波全市纺织服装出口将达到60多亿美元，能占到全国纺织服装出口的15%左右。 　　在宁波的针织品出口企业中，明达针织名列前三甲。明达现拥有织造、染整、成衣、绣花、印花等12家工厂和一家外贸进出口公司，3800名员工。 　　企业的规模和实力。邱妙发认为，这是明达今年能够稳步发展的第二个原因。 　　“我们有自己的织布厂、印染厂、绣花厂、印花厂，我们是全能生产、深加工，产品技术含量高，有竞争力。”邱妙发说。 　　他介绍，一件成衣70%的利润在前期面料加工。“如果是单纯做销售的外贸公司和只做低端加工的小加工厂，利润率低，人民币升值对它们可能是毁灭性打击，但对我们影响不大。” 　　根据销售利润率计算，全国纺织品企业的利润率在2%-3%，宁波地区为5%-6%，而明达针织能达到10%。“而且我们大厂挖潜力的空间也大，人民币升值反而有利于促进我们企业苦练内功。但那些小厂就撑不下去了，所以我们对升值表示认可，甚至是支持的态度。”邱妙发表示。 　　在欧美对部分产品设限后，因为技术全面，明达可以及时自我调整，开发和生产非设限产品。“昨天我们刚刚通过美国Disney公司的查厂验收。”邱说，“我们前期给他们做了两万件童装，他们非常满意，希望扩大生产规模，而童装是不设限的。” 　　明达针织从1974年开始生产出口针织服装，是宁波地区最早生产出口针织服装的企业，目前出口30多个国家和地区。欧美市场设限后，其他市场照样红火。邱妙发介绍，从今年5月份开始，明达就不再接欧洲方面有风险的订单，改做日本、澳大利亚、加拿大、非洲的生意了。 　　邱妙发对过去的2005年表示满意。“总比以前好吧。”他笑着说，“2004年以前也有配额。而且今年上半年放开后，老外进来了，我们从不认识到认识。今年我们发展了30%的新客户。” 　　设限后，明达针织也一直保持与这些客户的沟通。“客户都打电话来让我们给他留明年的配额，因为今年出口额的60%，明年可以获得免费配额，老外觉得这些配额是他跟我们做的，明年如果免费给别人就亏了。”邱妙发说，明达则与客户达成协议，不只剩下40%的配额需要外方买单，而且要先生产配额部分，再生产免配额产品。 　　“如果不是像明达这样上规模、规范的企业，外商很难答应我们的条件，但是我们与今年做过的客户基本都达成了这样的协议。”邱妙发看好纺织行业明年的发展，“总的来看，无论劳动力、技术、还是管理，中国的条件比较健全，还是具有出口的优势。经过这一年的折腾，我看只要我们做强做精做大，纺织外贸行业还是艳阳天。” 　　为了迎接这个艳阳天，明达已经加足了马力。今年下半年，响应政府“走出去”的号召，明达在柬埔寨投资设厂，明年3月即将开工。明达还在安徽征地300亩、投资5000万筹建的安徽工厂也将在春节后开工。 　　“明年我们的增长速度会更快。我们要增加2500名工人，安徽1200人，柬埔寨1300人。”他介绍说，安徽的工厂一期年销售额为1亿元人民币，计划用3-5年时间要达到5个亿；在柬埔寨设厂的直接成本并不比国内低，但主要的盈利空间还是在国内生产的布料部分，“更关键是它能解决配额问题，为我们的产品开辟了通道”。 　　品牌战略 　　“纺织服装行业这一年的磨难给出一个明确的信号，服装行业的发展，必须从量的增长转变到附加值的增长上来。”正在杉杉考察的中国服装协会常务副会长蒋衡杰对《商务周刊》表示。 　　蒋衡杰一口气给出了一系列数据：“以创汇总金额除以出口件套数，我们出口服装的价值和香港和台湾地区比相差了4—8倍，和日本比相差18-28倍，和意大利比接近50倍!” 　　要增加附加值，途径主要有两条，一是调整出口比例，多出口高档服装，而不只是内衣袜子。第二个渠道，蒋衡杰强调，就是要做品牌。 　　“品牌的增值空间可就无穷大了。”蒋衡杰说，经过改革开放20多年的发展，中国的服装工艺已经是世界领先水平，完全有能力生产任何地区任何档次任何要求的服装，但就是因为没有叫得响的品牌，“中国制造”已成为低端产品的代名词。 　　对于品牌的价值，负责杉杉服装板块业务的“二老板”，杉杉集团公司总裁郑学明也有着深切的体会。“台湾报业集团收购法国服装品牌浪帆，一个品牌卖了6亿欧元！比整个杉杉的净资产还要多！”郑学明喃喃自语，“品牌是值钱，什么比品牌更值钱？没有了！” 　　而杉杉曾经是中国服装第一品牌。早在1989年，郑永刚就提出创中国西服第一名牌的口号，杉杉也是第一个在中央电视台做广告的服装品牌。正是依靠品牌，杉杉创造了第一轮的辉煌。从1993-1999年，杉杉西服曾在中国市场占有率连续7年保持第一，最高时占有整个市场份额的37%，杉杉的利润率最高时也曾达到行业平均水平的50多倍。 　　可是时过境迁，面对洋品牌的冲击，曾经“不要太潇洒”的杉杉品牌也潇洒不起来了。 　　12月5日，北京东方君悦饭店。一场名为“光耀东方”的中国服装荣誉品牌联展在这里大摆秀场。此后5天，包括杉杉、美特斯邦威、雅戈尔、波司登等在内的8大国产品牌联合在东方新天地布展宣传。 　　这是中国服装界的一场盛事，但在杉杉集团公司总裁郑学明的心里却别有一番滋味。为了这5天短暂的狂欢，他们等了整整5年。杉杉这个曾经叱咤风云的中国名牌，不知什么时候开始从中国的一流商场里消失了。 　　“这是中国服装品牌的尴尬。”蒋衡杰笑得也很尴尬，从1999年左右开始，杉杉、雅戈尔、罗蒙等国产服装品牌相继被请出大城市的高档商场，这些民族名牌还未等冲出国门走向世界，就已经在本土市场被国际品牌杀了个落花流水。 　　蒋衡杰说：“今年面对中国的纺织品出口‘井喷’，欧美高呼‘狼来了’，其实对中国服装行业来说，狼早就来了。” 　　再也不能独步天下，郑学明却觉得那是时代发展的必然结果。“杉杉一个牌子包打天下，那是短缺经济时代的特殊情况。”他认为，真正的品牌好像金字塔一样，顶级的意大利奢侈品品牌，全世界只有5个店，“而我们杉杉这样县城都铺设网点的，确实就是大众品牌。我说这不是‘名牌’，充其量只是‘民牌’。” 　　中国服装品牌当年的领头羊如何在狼群中求生？杉杉选择了“与敌同眠”，“多品牌、国际化”的战略浮出水面。 　　2002年开始，杉杉与法国、意大利等国家的大品牌合作，开始了经营国际品牌的探索。对于这种合作，郑永刚一再向记者强调：“我们是联合经营，不是代理品牌。”在郑永刚看来，法国、意大利的企业拥有品牌优势和设计能力，而杉杉熟悉国内市场，又具有低成本高品质的生产优势。“我们的合作是这四种核心竞争力的联合，是平等的合作。”郑永刚强调，“杉杉在与这些国际品牌合作的合资公司里，始终占有控股地位。” 　　经过几年的努力，杉杉旗下已拥有玛珂·爱萨尼、卡拉威、雷诺玛、Pinky&Dianne、Lecoq等8个国际品牌，加上一个核心品牌(杉杉)和10多个原创品牌，杉杉“多品牌、国际化”的战略粗具规模。而郑永刚的目标是，力争到2010年拥有服装品牌30个以上，其中70%以上为国际化品牌。 　　今年是杉杉“多品牌、国际化”战略初见成效的一年。地处宁波三江口闹市区的金光百货，杉杉旗下的8个品牌已经在此安营扎寨，专柜面积从50平方米到80平方米再到现在的120平方米，位置也从角落搬到黄金区域。上海的第一百货，杉杉当年在此起家，如今虽也几无立锥之地，但杉杉经营的国际品牌在其时尚东区业绩不错。 　　“我们今年打算撤柜，但他们老总拉着我的手说帮帮忙，至少过了春节再说。这样的待遇已经很久违了。”郑学明笑着说。 　　今年3月的2005中国服装服饰博览会上，杉杉特辟了一个“多品牌、国际化”主题馆，携旗下14个品牌组成“梦之队”高调亮相。这是杉杉在“多品牌、国际化”的试验田里默默耕耘三年后，第一次在展会上向世人展现其经营理念和实践成果。 　　“从今年1月1日到今天，就发生了两件开心事，一是一件裘皮大衣卖出了一辆轿车价，而且买主是个白领，说明真正的奢侈品消费群体正在形成。第二件喜事就是杉杉在今年服博会上4000平方米的品牌主题馆。”作为中国服装协会常务副会长，蒋衡杰说到这里颇有点扬眉吐气的感觉。 　　“品牌的主战场还是在国内。”蒋衡杰认为，杉杉“多品牌、国际化”战略的初战告捷，为中国本土服装品牌在与国际品牌激战中闯出了一条生路。 　　而杉杉也不甘心止步与此。“‘多品牌、国际化’战略最后的落脚点，还是要带动原创品牌。”郑永刚说，杉杉希望通过国际合作，学习品牌运作经验、品牌文化、设计理念，培养自己的设计师和品牌运作人才。 　　“我们现在国际化品牌和原创品牌两条腿一起走，前者带后者，就好像左腿带右腿。”郑永刚摆出他的招牌动作，坚定地挥动着胳膊，“中国品牌能不能走出国门？能！但是有个坎，不能越过这个坎去发展。中国企业什么时候能运作国际品牌了，从设计理念上、时尚元素、品牌文化都真正国际化了，中国品牌才可能在国际上有影响力。” 　　蒋衡杰对以杉杉为代表的本土品牌的探索作了总结。他在2004年深圳国际服装周上曾被媒体追问：“如何用最简单的语言概括中国服装行业发展的过程？”他的回答只有三个字：“傍、仿、创。” 　　蒋衡杰解释，第一阶段是仿造人家的产品，说得不好听就是抄袭，没有发展的战略核心，消费者年龄、文化程度、收入等定位都是模糊的，因此品牌也是模糊的；第二阶段是“傍大牌”，这个时候的本土品牌已经有些实力，但还信心不足，通过国际注册，寻找国外代理商等方式打扮成洋品牌。有了前两个阶段的积累，才能最终创出自己的品牌。 　　郑永刚今年去韩国考察，回来就说：“服装行业有得做了。”他不断地告诉部下，有人就有服装，现在的服装行业再不是过去吃饱穿暖的概念，服装体现了人们对生活方式的追求，对文化的理解，服装是一个时尚产业。 　　“与时尚打交道，永远有惊喜。”郑永刚笑谈，“杉杉以后可能还会进军化妆品，做香水，等等等等，我们做的是时尚行业。” 　　已经确定的是，在杉杉控股5个业务板块中，服装的地位将再次上升，计划到2010年达到1/3的产值。“只要我是董事长，服装还是杉杉的主业。”郑永刚向记者明确表示。 　　杉杉的探索是对中国纺织工业被围追堵截的反思。“我们傻乎乎的，质次量大地冲击别人市场，光着膀子跟人打架，被人家设限。其实做服装，衣服只是载体，品牌才是核心。”郑学明说。 　　让他眼红的是，日本的伊藤忠商社，旗下140个国际品牌，每年光品牌运营净利就有3亿美金。而杉杉的目标就是做中国的伊藤忠，以品牌运作为核心，逐步淡出生产领域。他坚信：“5年后再来看杉杉，会比1998年以前更辉煌。”

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