岁末年初，北方寒冷的季风似乎总是能够轻易将熟睡的心灵吹醒。不过，从来都是人们主动寻找并唤起记忆而不是记忆追逐人的脚步不弃不离。也许，我们并没有在意，这世上未必只有令你乐极生悲或喜极而泣的事情才能让你刻骨铭心，恰恰是许多看似微不足道的芥蒂才让我们耿耿于怀、不吐不快。2008年中国商标界可谓“乱花渐欲迷人眼”，不过，在林林总总的故事中总有一些风声水起的珍贵片段值得我们用心记取，让我们轻轻滑动搜索的鼠标，在坚若磐石的往事里寻找震颤或柔软的消息。
“解百纳”——一个企业与一个行业的战争
2008年最具震撼力的商标案件莫过于“解百纳”商标争夺战。山东烟台的张裕葡萄酿酒股份有限公司与国内十二家葡萄酒巨头之间的利益博弈可以追朔到2001年张裕公司向商标局提出“解百纳”商标注册申请。2002年4月，“解百纳”被商标局核准注册。但在长城、中粮、威龙等国内葡萄酒公司提出撤销申请3个月后，商标局又迅速撤销了“解百纳”的注册。张裕随即向商评委申请复审，2008年5月26日，商评委裁决维持“解百纳”为张裕公司的注册商标。目前，商评委的复审决定已经生效，而“争议裁定”因长城等公司提起行政诉讼而处于司法审理程序中。
作为品牌与权益之争，“解百纳”的商标官司前后打了七年仍未了断。这虽然仅为个案，却具有超强的代表性和典型的标本意义。张裕公司的举证资料显示，从1931年开始，张裕始创“解百纳”干红葡萄酒并在市场上销售70多年。而从90年代末到2001年张裕向商标局提出商标注册引起争议之后的几年间，国内有30多家葡萄酒企业在生产销售良莠不齐的“解百纳”葡萄酒。
在“解百纳”争夺战中，双方对“解百纳”的解释各执一词。“解百纳”究竟是一个葡萄酒品种的通用名称还是张裕独创的具有显著性的商标？是张裕注册“解百纳”侵犯了同行业的公共公有资源还是众多国内外葡萄酒企业以吃大锅饭的形式瓜分张裕“解百纳”的优势品牌资源？是保护“百家争鸣”的既成事实还是责无旁贷地尊重历史？长城等企业证明“解百纳”是葡萄品种、品系的主要证据之一来自张裕自身：2003年，张裕“解百纳”干红葡萄酒的瓶贴上标明“解百纳”为葡萄名称，张裕公司网页也曾出现“解百纳”为品系的说法。这使得张裕公司不仅贻人口实，也使自己陷入了“搬起石头砸自己脚”的百口莫辩、自相矛盾的尴尬境地。不过，在全国葡萄学术界和生产经营过程中一直没有应用过“解百纳”这个葡萄品种名称，“解百纳”也并非“Cabernet”一词的直译却是不争的事实。
中国有句谚语叫做“公说公有理，婆说婆有理”。大意是说，谁开口都有各自不同的“理”。不过，“解百纳”的“理”不是简单的自家公婆之争，而是一个企业与一个行业的战争。对于张裕公司来说，走在前面还是混在里面，这是一个不容回避的问题。从举证的份量来看，张裕公司的“理”更像是“正理”和“真理”，然而正是由于张裕公司知识产权保护意识的先天缺血性不足才导致后来的“理”无力和“理”不理。既然使用商标的历史如此悠久，令人费解的是你为什么不间断地主张自己的权利，强力捍卫既得的合法利益？我们只能这样认为：作为国有控股企业，张裕公司其实一直以来并未真正认识到企业文化和无形资产在市场竞争中的强势地位，而当其终于苏醒而惊呼“谁动了我的奶酪”的时候，旨在颠覆传统的后现代市场业已进入了群雄并起的“战国时代”。张裕公司无形资产保护意识的嬗变过程更像是由一个“后街男孩”成长为一个尚未真正“熟”起来的男人，“惊鸿一瞥”的感觉是有了，只是无论怎样也无法令人产生敬重。
应该承认，张裕“解百纳”前无古人的“宗师”形象已无可企及，作为“张裕”旗下最成功、最具代表性的品牌，其“贵族”血统和气息已经在消费者的潜意识里植根。而对于普通消费者来说，官司孰胜孰败并不重要——所谓世上没有长胜将军，重要的是品牌垄断可能衍生出的市场垄断和价格垄断，这才是众人关心的焦点。“解百纳”一案同样暴露出长期以来我国知识产权尊重意识深处的思想缺陷。我们无须探讨类似美国和联合国谁更强势的问题，因为用法律的语言说话最有力。毫无疑问，弱肉强食的“丛林法则”和诚实信用的“帝王规则”都有其施展拳脚的广阔天地，但“解百纳”商标案发人深省之处还在于它使人们从此坚信这样一个真理：商标是能够让穷人致富，让富人无穷的一种东西。
“三鹿”——改变国人生活方式的品牌魁首
被媒体披露于2008年9月的三鹿毒奶粉事件几乎一夜之间便以疾风骤雨之势将“三聚氰胺”这个化学名词传遍中国的大江南北及至海外各国。与此同时，三鹿事件迫使国内乳业集体涂鸦并群起在刀尖上起舞。
此前，颇具搞笑意味的是——“三鹿”刚刚在7月底被国家级权威媒体评选为“30年改变中国人生活的品牌”，且在36个自主品牌中排名第25位。倘若这个结果推迟一个月发布，恐怕“三鹿”将毫无争议、当仁不让地占据第一把交椅。因为“三鹿“不仅改变了中国人生活中的局部一点而是一度使中国人的生活发生了“惊天地、泣鬼神”般翻天覆地的变化。因为我们的家长、父母乃至全国人民甚至一度不敢再喝国产奶，连家中剩下的也被毫不吝惜地扔进了垃圾桶。倘若谁去看望病号或产妇再拎着国产奶简直就是脑子进水、不知好歹。另外，人们对于食品的评价与选择也开始不再以贵贱为标准而是以有毒无毒的质疑为首问。与此同时，连“老外”也开始赞叹不已：中国人体质原来那么好，吃过毒药还能拿那么多奥运金牌。
改革开放三十年来，国人大多习惯于信任国企、官企而相对不齿于民企，可是我们拥有驰名商标、中国名牌等眩目头衔的龙头国企却将国人在汶川强震和后奥运刚刚耸立起的爆棚信心和坚不可摧的心理优势震颤得千疮百孔、苦不堪言。今天的中国似乎还缺乏一种“与人为善”的示范性公共习俗。在更多的时候和地方，我们似乎已经习惯于轻易谅解或宽容“与人为恶”的行为和举止。《三字经》的首句便是“人之初，性本善”，可是千百年来历经儒家文化的熏陶，“以德治国”后的国人做起缺德的事情来居然还有若干条足以使自己理直气壮和推卸责任的大言不惭的理由与根据。值得忧虑的是，长此下去恐怕“羞耻”二字将作为臆造词在《现代汉语词典》中彻底消失，人们赖以和谐相处的伦理道德观念也将面临重新洗牌。经济发达的确有助于提升人们普遍的文明素养，但是人类的基本善良与真实莫非也需要GDP的增长来支撑？
企业的愿景、商标和品牌的价值无疑需要真实的元素来奠基。不过，若干年来国内乳业掺假与反掺假的博弈却从未中断过，制度上的缺失非但难以使企业或自然人闻过则改，相反却越来越勇于铤而走险。我们不得不承认，贪婪之勇有时就是无法容忍的邪恶。“此情无计可消除，才下眉头，却上心头……”三鹿事件后，人们似乎无形中平添了些许近乎神经质的担心与忧虑。还有多少化工原料流入了我们的餐桌？还有多少“放心食品”能让我们安于放心？面对公众的质疑，“为了大众的营养健康而不懈进取”的三鹿企业宗旨成了昧着良心的自我嘲讽，而鲁迅先生“救救孩子”的疾呼则成为国人异口同声的呐喊
“汇源”果汁——民族品牌路在何方？
如果说美国强生收购大宝仅仅使国人扼腕叹息大宝不再天天见的话，那么可口可乐收购汇源的民间阻力则可用“众志成城”来形容。2008年9月，汇源果汁发布公告称，可口可乐将以每股报价12.2港元，合计179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券。同时，该次交易已获得汇源持股最多的三大股东“不可撤销承诺”，分别是朱新礼（占41.53％股份）、达能（占22.98％股份）、华平投资（占6.81％股份）。公告一出，可口可乐、汇源果汁及汇源董事长兼总裁朱新礼立即成为中国媒体和民众热议的焦点。这一外资并购事件再次触动了民族企业生存的敏感神经并引发公众反垄断的呼声和争议。
面对网民的一致声讨，先是在9月5日传出了可口可乐涉嫌强力压制反对声音的消息。9月6日，“把自己关在一个山沟度过了‘很木’的3天”的朱新礼首次面见北京媒体便口吐“企业确确实实需要当儿子养，但是要当猪卖”的自嘲。朱新礼声称这是汇源最大的一笔“招商引资”，完全是按市场规律运作的一种正常商业行为。他表示，出售汇源并非因面临经营困难和发展瓶颈，今后会继续致力于中国的农业产业化和农民增收，争取把汇源的果园和水果加工等上游产业做大做强。朱新礼似乎用简单而直接的语言澄清了各种传闻和猜测，但其所述收购的六大好处却遭到了专家、学者异口同声的驳斥。
我们有必要解析一下民众发出反对呼声的前提和缘由。近年来，我国的中华牙膏、南孚电池、苏泊尔、白加黑、舒蕾、小护士等众多民族品牌在陆续被外资收购后逐渐销声匿迹。目前，九成中外合资企业使用的是外国投资方的商标；我国8大饮料公司中的7家已被可口可乐或百事可乐吞并；4大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌在国内化妆品市场的份额高达75％。不少强势外企进驻中国，扮演的角色非但不是善意的合作者和财富的共同缔造者而是财富的瓜分者、掠夺者。
从2007年2月大宝主动挂牌抛售到2008年7月美国强生正式发布并购消息，期间各种议论和传闻使得这起跨国商业收购事件变得神秘莫测、充满悬念。大宝这个曾经风靡中国大陆多年的化妆品品牌究竟走向何方目前仍是个未知数。2007年4月，坊间开始传出法国达能欲强行并购娃哈哈的爆炸性新闻，宗庆后与达能之间针锋相对地争斗了近两年依然了犹未了。与此同时，联想收购IBM的电脑部门遭到来自美国国会的阻挠，中海油高价竞购尤尼科也同样受阻于美国政治环境的痛楚却依然让国人记忆犹新。因此，尽管朱新礼公开表示“品牌不应该有国界，不应该分人种”，反对出卖民族品牌之声却甚嚣尘上。国内某门户网发起的投票结果显示，网民对可口可乐收购汇源果汁持反对意见的比率高达82％。
有趣的是，汇源的企业口号是“汇入大海，源自中国”，看来，汇源对于蓝海战略和海洋文化的憧憬与归属感是与生俱来的。不过，旨在超越产业竞争、开创全新市场的蓝海战略是以自身强大为目标而不是以摧毁自我为代价。当黑格尔提出海洋文化概念的时候，只是偏激地认为海洋文化是使西欧各国区别于东方诸国的文化特征。至少我们可以确信：人类的海洋文明对于陆地文明来说是终生依附而不是彻底取代的关系。菩萨当真是远处的灵？个中滋味，大家自然心知肚明。
可口可乐希望在中国迅速建立起非碳酸饮料核心品牌的愿望无可厚非，因此，双方的此次“豪门交易”应该是皆大欢喜的默契。根据我国2008年8月1日刚刚实施的《反垄断法》，可口可乐收购汇源果汁有待商务部反垄断部门的审批。其实，可口可乐收购汇源尚不足以上升到国家安全的层面，在市场国际化的今天，相信我国政府对于该案的审批将主要基于对市场效率和市场竞争的考量，而不会涉及太多政治因素。不过，还是让我们牢记温家宝总理的一句至理名言：“思所以危则安，思所以乱则治，思所以亡则存。”
驰名商标——一道被“异化”为“神话”的风景
2008年中国商标界最令人瞩目的热点词汇非“驰名商标”莫属。2007年6月，汕头康王公司驰名商标撤销案成为我国第一起已生效驰名商标被撤销的案件。按理说，该案的警示与启发意义足以发人深省，遗憾的是，走“司法认驰”这一“捷径”的步伐并未因此受阻反而在名与利的驱动下愈演愈烈。2007年底发生的“史翠英驰名商标认定疑云案”在2008年初再度引发了公众对驰名商标司法认定准确性和公信力的质疑，使得统一驰名商标司法认定标准的呼声甚嚣尘上。而9月发生的“三鹿事件”使驰名商标的撤销问题成为人们争议与反思的焦点。11月，最高人民法院全文公布了《关于在审理侵犯商标权等民事纠纷案件中认定和保护驰名商标应用法律若干问题的解释（征求意见稿）》，驰名商标的司法认定再度成为人们关注和热议的核心话题。
在我国，驰名商标作为一个舶来的法律概念仅有20余年的历史。驰名商标最早出现于《保护工业产权巴黎公约》。该公约规定成员国应承担予以驰名商标大于普通商标的保护。1985年3月我国加入该公约后，才开始了对驰名商标保护的探索性实践。1987年8月，商标局在商标异议案件中认定美国必胜客国际有限公司的“ＰＩＺＺＡＨＵＴ”商标及屋顶图形的商标为驰名商标。1989年，由于“同仁堂”在日本被抢注，为保护我国商标在他国的合法权益，商标局在做了广泛的社会调查后，于11月18日主动认定“同仁堂”为驰名商标，这是我国认定的第一件属于中国人自己的驰名商标。1991年至1995年，商标局还曾以公众调查问卷等方式主动认定了“贵州茅台”等18件驰名商标。1996年8月，国家工商总局以部门规章的形式发布了《驰名商标认定和管理暂行规定》。该规定明确指出，由商标局负责驰名商标的认定与管理工作，任何组织和个人不得认定或者采取其他变相方式认定驰名商标。该规定直到2003年《驰名商标认定和保护规定》发布才被废止。
伴随着《商标法》修订的呼声，我国对于驰名商标的认定开始步入行政和司法认定的“双轨制”。2001年7月，最高人民法院发布的《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》明确规定：“人民法院审理域名纠纷案件，根据当事人的请求以及案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。”这是我国对驰名商标进行司法认定的最初法律依据。
应该承认，全国各地拥有认定权的400多个中级以上人民法院对于驰名商标的认定至今仍处于“摸着石头过河”的初级探索阶段。截至目前，国内通过司法手段认定的近300件驰名商标主要集中在近3年。在行政认驰数字居高不下的情况下，司法认驰的比例更是逐年加大。让我们关注这样一组“雷”人的消息：通过司法认驰，山东某县级市驰名商标与注册商标的比率竟高达1％；浙江金华市一年便新添司法认定驰名商标54件，这一数量是该市历年取得驰名商标的3倍；浙江绍兴市两年来新增司法认定驰名商标59件，主要认定法院既非其本土也非北京、上海、广东等国内知识产权保护较好的省市，而多半来自内蒙古、江西、陕西等经济相对不够发达的偏远地区；从2008年开始，浙江绍兴县对司法认定的驰名商标奖金减半。
客观地讲，通过司法手段认定驰名商标更加符合国际通行的惯例。不过，我们应当直面的现实是，作为一种不可否认的“强势资源”，在“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的“盛况”下，驰名商标的确面临着前所未有的信任危机，司法认驰在某种程度上也已经异化为企业追求经济利益和宣传效益最大化的一种工具。司法认定程序的简便和时间、成本上的优势，地方政府的政绩需求、政策支持及重金奖励等客观上都对企业坚定不移地走这一道路起到了推波助澜的作用，使得个别企业甚至不惜以“虚假诉讼”来获取驰名商标的认定。因而，人们对于其中权钱交易的猜想其实也没有太多的不正常。<br>
“三鹿奶粉”事件后，面对公众要求撤销其驰名商标称号的呼声，强调“个案认定，被动保护”的专家学者纷纷表示此举是对驰名商标法律概念的误读。其实，驰名商标究竟是荣誉称号还是被动保护强商标权利的一种手段我们无须再议，不过，倘若我们置《商标法》“促使生产、经营者保证商品和服务质量”的宗旨于不顾，坚持成也驰名，败也驰名，香也驰名，臭也驰名，那么驰名商标也就违背了立法本意，失去了其存在的原始意义。既然司法手段既可“认驰”也可“撤驰”，那么行政认定为什么就只能是不可更改的终局决断？最高法的《征求意见稿》事实上就是司法认驰的一个硬性而统一的标准。只不过，给人的感觉是这步击中要害的棋下得颇有些亡羊补牢的味道……
商标局——把你的希望放在我的肩上
长期以来，人们对于商标管理制度的诟病恐怕莫过于商标实质审查和商标评审工作的周期过长。伴随着社会主义市场经济的可持续发展，我国商标申请量逐年递增的趋势越来越凸显。2002年以来，我国的商标年申请量连续7年位居世界第一。商标申请量在2006年高达76万件,2007年达70.8万件，2008年截至11月底已达63万件，全年申请量亦应保持在70万件以上。商标申请量的快速增长也形成了大量的积压，直接影响并制约着国民经济的发展。因为作为我国经济支撑体之一的民营企业平均寿命只有三年，不少民营企业从开始成立到企业倒闭居然从未拥有过商标权。即便江浙一带民营企业平均寿命能够达到7年，而缺乏商标专用权所造成的品牌劣势和维
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