品牌的力量——山西当代晋商品牌研究院

时间:2010-03-22 22:13 山西日报 点击:次 我要评论（）

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       试想一下，面对一双去掉耐克商标的跑鞋，一瓶没有可口可乐标志的可乐，你将会如何反应？如果Godiv巧克力换成了其他名字，还那么美味可口么？普通的牛仔服也能拥有如同Dise和CalviKlei般的声誉么？只要你稍微留意你的生活圈子，就不得不承认：在今天的市场上，品牌的吸引力已经远远大于从前。品牌对消费者影响日益深刻的原因很多，生活水平的普遍提高与消费观念的更新，使得消费者对于市场提供的产品和服务有了更高要求，同时，生活节奏的加快意味着消费者选择和购买决策的时间越来越少，而品牌则像消费者的指路灯，简化了他们的决策过程。因而，对于今天的企业来说，参与市场竞争并保持优势的秘诀之一就是：创建优秀品牌。

　　成功品牌的关键在于，它们不仅仅是商标或标识，它们代表着某种东西，品牌是对消费者做出的承诺。消费者不会单纯为了24气门、6缸发动机或省油而去购买一辆汽车，他们是冲着宝马、奔驰、雷克萨斯或劳斯莱斯等品牌而做出购买的决定的，此时，他们要购买的与其说是产品，不如说是某种只可意会、不可言传的感觉。品牌虽然由企业去创立和维护，但真正拥有品牌的却是消费者。在消费者心目中的优秀品牌，不仅是品质的保证，更是个性的彰显和身份的象征。品牌产品不仅仅是一件物体，它还是满足消费者需要的利益或价值的集合体，这种需要可能是纯粹功能性的，也可能是社会和心理的满足感。产品象征一词，代表产品或品牌对消费者意味着怎样的购买和使用感受。

　　对许多产品而言，强烈的象征特性和社会心理意义比其他性能或用途更为重要。购买范思哲（VERSACE）、古驰（GUCCI）和LV等时装，正是基于其象征意义和形象，对于精英人群而言，尤其如此。

　　品牌涉及的范围远不仅仅产品本身的功能和质量，还包括诸如命名、包装设计、服务，甚至广告语、海报及企业形象等各个方面，因此，在一项有效的整合营销传播方案中，广告、品牌和包装，都用来建立品牌形象，而不仅仅是一堆华而不实的附属物。所有这些组合起来，可以为产品建立一个延伸至物理属性之外的形象和定位。许多成功品牌的广告，通常并不提及产品利益和属性，但有关品牌的信息却早已在潜移默化中得到有效的传播。

　　对于新兴企业来说，打造品牌的知名度、美誉度毫无疑问是基业常青的第一步；而已经拥有知名品牌的企业，则需全力以赴以保持消费者的品牌忠诚度，每天都会出现新的竞争者使用各种技巧鼓励消费者试用他们的品牌。有调查显示，在快销品领域，只有不到30%的消费者忠于用一种品牌。故而，企业必须不断努力保持消费者的忠诚度，同时吸引新的消费者以补充那些流失掉的消费者。

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