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据中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计后公布的消息称，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％—30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损，形势异常严峻。面对如此困难局面，身处报业一线的老总是不是真切地感受到了现实的危机？他们对此是怎么看的，已采取或准备采取哪些应对措施，有没有考虑重大战略转变？笔者近期走访了京华时报社长吴海民。吴海民早些时候提出"都市报的冬天提前来到了"的观点并被几个月来的事实所印证。这次，他进一步的判断是：报业的冬天会相当漫长。
报业的冬天真的来到了？
8月26日，北青传媒公布了截至今年6月底的半年业绩，上半年净利润仅有17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。与此同时，股价一路走低，刚刚成功上市的北青传媒猝不及防地跌入了谷底。北青传媒业绩的下滑并非个案。据慧聪媒体研究中心监测，今年3月之后，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已不到3％。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％；而前些年，报刊杂志的广告收入平均增速高达30％以上。让人担忧的是，此种下滑趋势已在国内几家最有影响力的报纸中普遍地反映出来，如广州日报、新民晚报等。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授表示，过去排在前十位的报纸大概只有一到两家有所例外，其他都是负增长态势。中国报业遭遇了二十年来从未遇到过的艰难局面。业内人士的普遍反应是，报业的冬天真的提前到来了。
京华时报："一枝独秀"背后的忧虑
在众多老牌报纸遭遇严重经营困难的时候，与北京青年报同处一城，同属早报、都市报的京华时报，经营状况怎么样呢？业内人士的评价是"一枝独秀"。京华时报吴海民社长说他也听到了这样的话。
在北京报业竞争市场上，京华时报的主要竞争对手是北京青年报和北京晚报。自2001年5月创刊以来，这家报纸保持了持续的高速成长，在当前的报业危机中仍然做到了"逆市上扬"。特别是在北京青年报开始衰落和北京晚报表现疲软的情况下，京华时报的市场表现相当抢眼，真可谓"一枝独秀"。2004年，京华时报实现广告营业额7.8亿元，税后利润2000多万元；2005年，全年广告营业额估计会突破10亿元。今年上半年，京华时报的广告收入同比增长20%以上，其中1月—4月增幅为30%以上，5、6月份有所下降，7、8、9月又开始较大幅度上扬。8月份广告经营额7198万元；9月份单月广告营业额更是突破1亿元大关，刷新了京华时报创刊以来月度广告收入的最高记录。在全国纸媒"落声一片"的时候，如何解释京华时报的"逆市上扬"呢？吴海民认为，京华时报是一个个案，这个个案并不能代表报业市场的生机，恰恰相反，它反映的是整个市场的低靡。因为"低靡"，才可谓"逆市"，因为"冬天"，才可谓"一枝"。因此，对这种"逆市"绝对不应该盲目乐观，"一枝"后面其实存在着深刻的市场危机。事实上，比起前几年的突飞猛进，京华时报的增速也受市场影响开始放缓。报业市场结构发生了重大变化，市场缩小了，增量减少了，"蛋糕"变小了。
不过，吴海民指出，报纸广告这块"蛋糕"虽然总体萎缩，但具体到各家报纸，分享到的份额并不会同比例减少；越是"蛋糕"缩小，收入差距越会拉大，有的分到的会更多，有的分到的会更少。这是市场供需关系改变后的必然结果，是产品替代性的必然结果，也是"马太效应"的必然结果。过去的广告投放像撒"胡椒面"，照顾各家报纸，现在情况不同了，广告客户越来越注重投放效果，讲究精确选择媒体，讲究精确投放，讲究少而精。他们只会把广告投放给那些最强势的媒体、发行量最大的报纸，结果，必然出现"穷者愈穷、富者愈富"的情况。
广告客户为什么会把广告更多地投给京华时报呢？吴海民具体分析说，一是京华时报在早报市场发行量最大，不仅零售占有绝对优势，征订也有相当大比例；二是广告投放效果最好，与晚报相比，在发行时间上占了先机，年轻读者更多；三是广告投放的性价比好，与北京青年报和北京晚报比，京华时报的广告价格相对比较便宜。三年前吴海民曾判断，北京报业市场会在一个阶段里出现一早一晚两家主流报纸的局面，这种趋势已经非常明显。除了房地产广告依然相对集中在北京青年报外，其他广告商的投放基本上是一早一晚。早上，京华时报是强势，晚上，北京晚报是强势，一早一晚两大媒体分享了这块"蛋糕"的较大份额。
吴海民认为，目前的态势证明，京华时报的发展战略是正确的，是成功的。京华时报几年来坚持持续的较高速度的增长，坚持财务上的"微赢"方针并持续地加大投入，坚持争取并占有更大的市场份额，坚持努力成为北京报业市场第一的战略目标，并且坚信都市类报纸竞争的结局必然会出现赢家通吃、一家独大的局面。此外，市场上出现了两个变数：一是北京青年报跌落的太快，导致早报市场上京华时报优势更加明显；二是法制晚报对北京晚报的强烈冲击，削弱了北京晚报在报业市场上的传统优势。这种情况将有利于京华时报实现北京市场第一的战略目标。
2005：报业走向衰落的强烈信号
吴海民分析说，今年以来国内报业的经营危机，包括几大传统强势纸媒效益严重下滑，有两大原因——直接原因和深层原因。人们往往只看到其直接原因，即国家出台了一系列宏观调控政策，医疗广告的清理和房地产业的整顿，汽车、通讯等支柱产业的下滑，宏观经济形势的疲软、趋冷，经济效益和消费指数下降，导致投向传统媒体的广告"蛋糕"萎缩。但是，这绝对不是问题的全部，不是问题的本质。值得深思的是，从全国范围看广告投放总量并没有减少，甚至还在以百分之十几的速度增长，为什么偏偏是纸媒的广告萎缩呢？事实上，纸媒广告量减少的最深刻、最根本的原因是：以网络为代表的新媒体对传统媒体的严重冲击。吴海民以一位身处传媒一线老总的身份，重重地抛出了这句话。
2005年二季度财报显示，新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入均呈现持续性的较大幅度的增长：其中，网易第二季度广告服务营收为650万美元（人民币5340万元），比去年同期的490万美元（人民币4090万元）增长30.8%，比上一季度的550万美元（人民币4530万元）增长18%。；新浪第二季度广告营收较去年同期增长31%，达2040万美元；搜狐广告收入1700万美元，比去年同期增长27%，比上一季度增长14%。三大门户网站广告收入与去年同期比，增长率在30%左右，这么高的增长率，堪比纸媒最红火时曾出现过的景象。与高歌猛进的网络媒体形成鲜明对比的是，此时不少纸媒正经历着从未有过的冰河期。
吴海民认为，以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。这才是传统媒体广告大幅跳水的最深刻也是最根本的原因。
近年来，以网络为代表的新媒体的窜红，吸引了大批年轻人，带走了大批高素质、具有高消费能力、潜力的读者群。据中国互联网络信息中心（CNNIC）7月21日发布的"第十六次中国互联网络发展状况统计报告"称，截至今年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，与去年同期相比增长18.4%，人数仅次于美国，居世界第二。从1994年到2005年，经过10余年发展、蓄积，网络这种新媒体在2005年终于达到了它的"临界点"，与此相对应的是，纸媒等传统媒体也在这时出现了相反的历史性"拐点"，发出了走向衰落的强烈信号。报业的冬天，或者说报业的冰河期，会很漫长很漫长，甚至可能是永远。吴海民对记者道出了他对当前媒体市场结构这一最重要的判断。他认为，报业的前景很不容乐观，任何侥幸和矫情都是天真的、幼稚的。如果谁还对新媒体的崛起高枕无忧，对新媒体的冲击熟视无睹，那就太无知、太可笑了。
吴海民指出，实际上，报业在近十年里已经发出过5次衰落信号，这些信号，不能不说与这十年网络媒体的迅猛发展有关：
第一个信号：全国性报纸的衰落，主要表现在全国性大报发行量急剧萎缩。这种情况恰恰出现在一批门户网站开始建立并争夺了受众眼球的时候。门户网站的海量信息对全国性报纸的新闻起到了替代作用。
第二个信号：各类行业报、专业报走向衰落。这种情况也恰恰出现在各类服务性网站的建立及门户网站专业信息日益丰富的时候。
第三个信号：各地的晚报经营出现疲软，大多数晚报改为早上出版。这种情况，不能不说与网络新闻的及时发布及受众阅读新闻的节奏加快有关。在网络面前，任何晚报新闻都显得那么迟到。
第四个信号：一大批新锐报纸受挫，出现叫好不叫座的情况，如上海《东方早报》、《第一财经日报》，广东的《南方体育》，北京的《新京报》、《竞报》等。这些报纸的新闻理念不可谓不先进，报纸质量不可谓不上乘，但恰在这个阶段，由于网络等新媒体的崛起，受众的大量流失，传统报业的市场容量开始缩小，市场的增量更是减少。
第五个信号：都市报也开始进入冬天。
新媒体的发展由慢到快，新媒体的阵容由小变大，媒体市场结构由量变到质变，各种因素共同发威，使2005年这个传统报业衰落的信号来得如此强烈，以至于把很多报人打得个猝不及防。
新媒体的"春天"
传统媒体衰落的一个重要标志是，正在失去大批的年轻读者。吴海民指出，现在有越来越多的年轻人不读报，甚至不看电视。即使中年读者，读报时间也开始大大少于上网时间。如果有一代年轻人不再依靠报纸获取新闻，很难想象他们的下一代会回到报纸面前。这是一个世界性的话题，是世界范围传统报业走向衰退的原因。吴海民坦言，他每天用半小时翻完十几份报纸，而利用网络的时间却往往在3小时以上。
网络为什么越来越显示出那么大的魅力？吴海民认为，这是由网络这种新媒体的特性决定的：一、任何时间；二、任何地方；三、任何设备；四、任何服务。报纸一天只能出版一次，而网络新闻却做到了全天侯24小时发布；只要有一台笔记本电脑，无论在任何地方，都可查看即时新闻和所需资讯；台式电脑、笔记本电脑、手机等各种设备均可自由上网；网络还可以满足各方面的服务需求，可以深度参与，互动交流，而且提供个性化服务。随着网络第二代即2.0技术的发展，为博客、播客们提供了广阔的展示平台。现在，每秒钟都会产生一个博客。每个博客都可以通过网络日志发表作品，发表评论，也可以提供信息。如果是一个播客的话，提供的还是音频视频节目和信息。网络时代，信息的发布与获取再也不会那么渠道单一，信息的采集也不再会那么垄断，人人都是信息的接受者，同时人人可以成为信息的采集者和发布者。新媒体所具有的时间上的即时性和空间上的无限性，是传统媒体根本无法比拟的。
基于对以网络为代表的新技术、新媒体的追踪了解和深刻认识，吴海民认为，有几个关键年份应该引起报界同仁的高度关注。
1.2006年。明年新媒体的发展有几个大的动作，一是3G手机的上市，二是网络电视的推广，三是数字电视的开播，四是更多的博客、播客涌现。这将是中国网络传播技术更成熟、传播手段更丰富、传播设备更普及的一年。特别是，3G手机的投放代表着网络终端设备的更趋大众化，接收和传输信息更加便捷化，这对传统信息传播方式具有颠覆性，而博客和播客的涌现也对传统媒体的信息采集方式具有颠覆性。
2.2008年。2008年将是网络媒体完全占据主导地位的一年。这有两个重要的原因，一是技术层面，经过2—3年的积聚和推广，目前的一些网络新技术新设备在2008年时将更趋成熟，更加普及，博客和播客的数量也会呈指数增加；二是时机方面，2008年奥运会在北京举行，为网络等新媒体提供了难得的使用和展示机遇。起码是体育新闻的传播和接收方式会发生根本性改变，人们再也不会满足于从报纸上、电视上获取赛场新闻，不再满足于通过阅读第二天的报纸了解前一天发生的事情；不再满足于仅仅通过看电视体育新闻节目了解比赛实况；也不再会满足于仅仅通过几百个获得采访证的记者们的主观性的、挂一漏万的、以偏概全的体育报道。人们将会通过网络获得各地记者从现场发出的最新报道，人们也会通过博客、播客及时、即时、随时地获得立体的、全方位的比赛信息。也将有成千上万的博客和播客们通过多媒体手机上传他们在赛场上的所见所闻所感所思。因此，2008年，绝对是中国传统媒体与新兴媒体进行博弈和较量的一个具有标志性的年份。这种博弈和较量的结果不难想象。因此，2008年会是读者远离传统媒体的一年，也会是读者远离传统媒体后发现新媒体的巨大魅力并得到满足的一年。
3.2009年。吴海民特别指出，从2008年北京奥运会上新媒体展示的明显优势和产生的巨大影响判断，也从奥运会后北京城市经济的自然回落和广告投放的自然减量判断，到了2009年，传统媒体将会跌入深深的低谷，那时，会有更多广告选择网络，也会有大批传统媒体倒闭。我们且不论吴海民对新媒体发展趋势及几个历史性拐点的判断准确与否，但新媒体的迅猛发展对传统报业的冲击却值得所有传统媒体人深思，以从长计宜，尽快研究并拿出战略性的应对方案。
京华时报的"三步走"和媒体创新
作为媒体老总，既然已认识到了新媒体的严峻挑战和美好未来，是否已经或即将采取应对举措？吴海民说京华时报在网络发展方面目前还没有什么实质性的安排，但他向记者透露了京华时报即定的战略发展目标。他说，京华时报的战略发展目标将分三步走：
1、主营业务：做大做强京华时报，更大的市场份额和更好的品牌；
2、拓展业务：购并一些报纸，形成作为内容提供者的强势地位；
3、未来新兴业务：跨媒体发展，主要是网络等新媒体。
吴海民认为，报业萎缩的时候，也正是京华时报迅速做大做强的时候。这与新媒体将最终取代传统媒体的判断并不矛盾。报业衰落的过程，一定是加速市场洗牌的过程，是加速报业整合的过程，是优胜劣汰的过程，也一定是本来非常分散的报业资源向少数强势报纸迅速集中的过程。发行市场和广告市场虽然小了，但京华时报占有的市场份额却扩大了。也只有在其他媒体下滑或疲软的时候，京华时报才有机会更快脱颖而出；只有在报业资源由分散到集中的时候，京华时报才有可能迅速做大做强。因此，这反而是京华时报的一个难得机遇。京华时报只有做大做强了，才有足够的资金实力、内容优势和品牌价值，向新媒体转型，与新媒体对接，实现跨媒体发展。若干年后，京华时报肯定不会再是目前这个样子了，肯定要数字化生存了，甚至是"碎片化"生存了，但京华时报这个强大的信息采集和传播平台还在，京华时报的品牌影响还在，还可以继续通过别的载体如网络、手机、电子报纸、个性化资料等制作和传播新闻，而不仅仅是靠单一的纸媒。信息资源的丰富性和传播手段的多样化，将是京华时报在网络时代追求的目标。事实上，在进入印刷环节前，纸媒的信息已实现了全数字化，因此转变起来也将会是水到渠成。
吴海民认为，处在冬天里的传统报业，将不可避免地发生一系列重大变化。一是市场的供需关系将发生重大变化。报纸的读者市场、广告市场、发行市场将会持续缩小。而目前的情况是，供大于求，生产过剩。二是报纸的经营模式和管理方式将发生重大变化。目前仅靠广告收入的单一经营模式难以应付市场波动，粗放的管理也难以改变平均利润下降的局面。三是报纸的投资结构和治理结构将发生重大变化。目前的事业化管理根本无法适应日益激烈的竞争，培育市场竞争主体的任务即艰巨又迫切。四是报纸在各媒体市场结构中的地位将发生重大变化。报纸已经沦落为网络新媒体的廉价打工者。如果不在内容增值方面找到切实可行的对策，如果没有各家报纸在这方面的群体性觉醒，报纸将会越来越被边缘化。这一切，都是大势所趋，是不依人的意志为转移的规律。有400年历史的报纸，作为工业化时代的产物必将告别昔日的辉煌。与此同时，新媒体以不可阻挡之势登上历史舞台。现在的传媒人将是这个巨大变革的见证者。
面对时代发展的这个总趋势，报纸的经营者要头脑清醒，不要侥幸地寄希望于明年有什么反弹的奇迹，对一些亏损严重的报社来说，明年的经营包袱会更重。吴海民坚定地这么认为。即使能够暂时勉强撑下去的报纸，也应该尽早考虑战略转型，早谋划，早准备，在历史大潮中找寻生存之道。"人无远虑，必有近忧"。应把握住"时势"。"时"即"时间"，"势"即"趋势"。在"时"、"势"交叉点上做好自己的事情。
吴海民认为，传统媒体必须进行革命性的创新。与其让别人革自己的命，不如自己起来革自己的命，积极寻找未来的出路。他说，首先要在观念、思想上创新。观念总在行动之前，好比闪电总在雷鸣之前。此外，产品、营销、体制等方面都需要创新。天无绝人之路。传统媒体的转型需要一些先行者、思想者，时代在呼唤这样的创新媒体。
吴海民特别强调了科技革命对传媒发展变革的巨大推动作用。技术改变历史进程。有了无线电，才有了广播；有了比特技术，才有了互联网。由技术革命与技术创新所推动的发展是不可抗拒的，因技术落后和生产方式的陈旧而被淘汰，也是不可抗拒的。有人认为，读者对报纸有阅读习惯和依赖，因此报纸的寿命会很长。其实不然。人们曾经对密纹唱片和留声机产生过依赖，但它存在下来了吗？接着，人们对录音录像带产生过依赖，但它存在下来了吗？后来，人们刚刚对CD产生依赖，MP3却成了年轻人的最爱。在飞速发展不断更新的新技术新媒体浪潮面前，传统媒体、特别是报纸的未来不容乐观。国外有人预测报纸将在2040年消亡。进而有人预测《纽约时报》将在2013年3月9日关门。当然事实未必如此。不过，一切又皆有可能。一年前如果听到这些说法，人们一定要嗤之以鼻，觉得是痴人说梦，是妄断，是谎言，但今天人们已经公开地、坦然地谈论这样的话题。他断言：传统报业的冬天会相当漫长；只有把握时势，大
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