主页 > 理事会 > 媒体报道 > 正文

企业体育营销进入静默期

时间:2010-03-22 20:31 点击:次 我要评论（）

热门标签：

企业表现
　　9月23日，中央电视台体育频道（CCTV5）8月30日至9月6日（北京奥运会结束后一周）一份关于收视份额的数字摆在了所有关注体育营销人士的面前：1．68%！
　　与此相对应的是，CCTV5在奥运期间最高收视份额曾达到52.19%，即使是在奥运尚未来临之时，也都保持在2.0%~2.5%之间。
　　前后数字一经对比，让诸多企业、体育营销人士倍感寒意。
　　有意思的现象是，与公众奥运后对体育节目的审美疲劳不期而遇的是，曾经疯狂的体育营销企业在后奥运营销中的“安静”。
　　奥运结束后，企业为何没有“趁热打铁”进行大规模营销？企业的体育营销已经发生转向了吗？
断档的后奥运
　　梅珑体育营销机构总经理王梅最近一直听到企业客户这样的抱怨：这次奥运营销的花费太多，甚至伤了元气！
　　奥运期间企业营销爆炸式的声音，使得每家企业都必须拼尽全力把声音放到最大，这也使不少企业提早花完了预算，甚至超出预算支出。另加上地震、捐赠等不确定因素，企业现在基本无暇再考虑本年度的事，而是开始着手计划明年。
　　太度体育咨询机构总裁朱小明认为，参与奥运营销的很多企业其实是利润很薄的，奥运期间大的广告声势，也并不是他们的本意表现，而是被竞争对手逼出来的。奥运后，竞争对手做体育营销的变少了，自己也有了喘息的机会。
　　李宁公司品牌公关负责人王世永告诉记者，李宁公司目前正在着手制定未来12~18个月的计划。现在，第四季度的主题已经确定，但还没有到具体投放阶段。
　　在北京奥运会上，因为夺冠者众多，使得北京奥运会上不容易出现高亮点，而企业则更需要甄别力。在北京奥运会刚刚结束的黄金时间里，我们并没有看到企业找体育冠军作代言的百花齐放的场景。“一方面，因为奥运冠军尚处在广告代言的禁默期，另一方面，这也说明企业做体育营销已愈发成熟。”王世永分析认为。
　　原来企业挑选体育代言人，多是短、平、快，注重短期效益，成绩好就签，能见度高。而现在企业会更成熟地进行综合系统分析，运动员的成绩性格与品牌匹配度等综合方面挖掘琢磨，使得签约能够与企业保持合作的持久性。
　　体育营销回归常态？
　　朱小明在奥运后，总是不断被企业问及同一个问题：“2009年，到底还要不要做体育营销？”
　　另一方面，如可口可乐、三星等全球品牌的奥运营销也在进行一项重要内容，即对其奥运营销业绩进行评估。这个评估系统包括信赖度、喜爱度、品牌知名度和品牌的美誉度等指标。这一系统会在奥运会结束的2~3个月内提供出相关数据，企业可以对过往经验进行总结，对预期目标进行修订，在奥运后有效提升对奥运资源的利用率。
　　三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤一再表示，企业也应该充分考虑“后奥运”的效应，制定相应的营销计划，来巩固奥运会的营销成果。“这是我对中国企业在奥运营销方面的一个衷心提醒。”他说。
　　重新评估体育营销效果的过程也使企业得以冷静思考。而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就更需要思考是否进行营销转型了。对大多数中国企业来说，毕竟奥运营销的代价偏高了些。
　　新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超认为，作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联。其次，考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包涵的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。
　　从一定意义上来看，后奥运时期是又一个体育营销时代的开始。更多品牌将根据企业战略发展重新规划体育营销的投资回报。比如联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行宣传，力图塑造高端的品牌形象。
　　从2009年1月1日起，北京奥运会赞助商将停止利用奥运会赞助商的身份进行商业行为，这意味着，接下来的几个月可能会是奥运营销效果的巩固期。但目前来看，企业毫无发力势态，也让人颇为担忧中国企业的营销计划性。　　

    相关新闻

    图文资讯

    热点资讯 保险柜十大品牌揭榜

    品牌招商

    行业动态

    新闻排行