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李光斗：依靠品牌实现反周期营销

时间:2010-03-22 20:43 中国服装网 点击:次 我要评论（）

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        日前，本刊顾问、品牌战略专家李光斗先生在泉州出席品牌专题报告会时发表演讲，就营销战略与品牌建设向泉州的企业家献计。他提出，只有“冬天”的心态，没有“冬天”的市场，泉州的企业要靠品牌激情来“过冬”，实现反周期营销，系统提升企业品牌竞争力。

　　观点1：反周期营销

　　当下，许多企业不得不面临的一大问题是，在经济不景气时企业应如何应对环境的变化？对此，李光斗认为，经济萧条时期反而会给品牌提供更有利的市场机会，“就好比在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮”。

　　在李光斗看来，只有“冬天”的心态，没有“冬天”的市场。危机中往往蕴藏着无限的市场机会。最快做好过冬的企业也将会是最先迎来春天的企业。危机对于企业来说应该是一种常态，经济危机并不可怕，没有勇气面对危机才是最大的危机。对于企业来说，不论是今天面临经济寒冬，还是明天迎来经济春天，都应该时刻保持危机意识。微软是世界上最强大的企业之一，但盖茨却常说：微软离破产永远只有18个月。当然，危机并不意味着市场的低迷，关键是找到新的机会，转变思想，企业就可以安然过冬，甚至跨上一个新的平台，实现逆势增长。经济的寒冬并不可怕，可怕的是企业没有准备，可怕的是企业消极对待。

　　所以，企业在危机中除了要看到“危”，更要学会捕捉到“机”。由于全球性金融危机的发生，很多人在消费习惯上发生了改变，对很多可买可不买的产品都采取了保守的消费习惯，比如本来计划买汽车的消费者可能会推迟计划。但是，日常消费品市场依然存在巨大的增长潜力，按西方的说法就是“啤酒还是要喝、口红更会鲜艳”。

　　不管什么行业、什么时代、什么经济环境，总有做得最好的企业，总有超越同行实现销售增长和价值提升的企业，所以对于企业来说，不论身处什么行业、身临什么环境，找到企业本身的价值增长模式才是最为关键的。在一般的条件下，企业之间的竞争状态与正常状态相比并不会有太大的区别。经济危机有时反而会为企业创造一些绝佳的市场整合机会，某些企业抓住这些机会很可能改变自己在全球市场竞争中的地位。“越是非常时期，越有可能给企业创造机遇。”李光斗说。

　　观点2：转型期来临

　　李光斗提出：“升位”将成为泉州品牌建设的关键词。众多品牌企业要注重品牌设计精致化以及品牌国际化的建设工作。泉州是“海上丝绸之路”的起点，国务院首批公布的24个历史文化名城之一，泉州刺桐港在宋元时期与埃及亚历山大港齐名、被誉为东方第一大港。泉州素有“海滨邹鲁”之誉。改革开放后，泉州经济快速发展，涌现出大量驰名商标，目前，泉州的驰名商标数量位居全国地级市首位，形成了初步的品牌经济效应。“但是，泉州的企业应进一步提高品牌的保护意识，加强品牌的精致化，并且与时俱进，保持品牌的年轻化、时尚化。”李光斗说。

　　“泉州品牌到了转型升级的时候，必须在产品、形象、终端、传播等层面对品牌进行升级改造。”李光斗称，国内在奥运会后已经萌发了“运动鞋效应”，人们更热衷于追求舒适、健康的生活，消费者对于品牌的理解也趋向于理性化，不再盲目追求国际名牌，这对于定位于国内市场的众多泉州品牌，无疑是一个好的发展机会。

　　观点3：品牌要升位

　　营销链条上排位最靠前的工作环节是“定位”——即明确自己的位置，再根据清晰的定位进行战略部署。然而，瞬息万变的市场，以不变应万变的策略显然已不再灵光。当李光斗创造性地提出“插位”概念时，极大地推动了中国本土营销管理思想的发展。他用极其通俗的表达方式，捅破了一个旧的竞争格局，在愈演愈烈的市场里“插了一脚”，建立了快速超越竞争对手的品牌营销新思维。“插位”理论创造了比别人快一步的思维理念。在时间就是生产力的今天，企业能够成功地“插位”，早一天赢得自己的市场地位，就已比对手胜了一筹。那么在“插位”之后呢？李光斗又提出：“定位”是区隔对手，“升位”是实现自我；“插位”是颠覆对手，“升位”是超越自我。

　　在李光斗的最新品牌营销专著《升位：中国品牌革命》一书中，李光斗开篇即指出“升位时代已经来临”。在演讲中，李光斗再次表达了这样的观点。他说：“新的世纪无疑是中国的世纪，但当我们以大国崛起的豪情、复兴中华民族的责任感勇敢抓住品牌战这一最后机会时，我们发现一个最迫切的问题摆在我们面前——升位。”

　　因为经济的增长带来的是整个中国社会的向上增长，经济的增长使市场环境越来越复杂，让全球化竞争更加激烈。而面对社会要求越来越高，竞争对手不断进步的现状，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。“欲穷千里目，则需更上一层楼；会当凌绝顶，方能一览众山小！在这个不平的世界中，只有不断向上升，方能保持领先之势！”李光斗充满激情地如此说道。

　　在李光斗看来，当下的世界是个不断升位的世界：中国社会到处都是充满梦想、奋力向上的人，中国社会正在向上迁移！而中国的品牌也迫切地需要升位。

　　观点4：升华企业愿景

　　在演讲中，李光斗通过讲故事的手法将“升位”概念娓娓道来，用一个个生动的案例诠释了一个新的营销思维——持续超越自我、持续保持领先。（环球鞋网）

　　李光斗总结道：“升位是一种从企业长期发展整体需求出发，在市场不断变化、竞争对手日益强大之时，通过不断地自我更新实现品牌内涵升级，并同步实现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级，使企业品牌与时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向‘品牌金字塔’顶端迈进的策略。‘定位’是上个世纪影响美国最深的商业观点，‘插位’是快速超越竞争对手的品牌营销新思维，‘升位’才是让品牌价值不断提升、品牌永葆活力的制胜法宝。”


亲历了改革开放后中国品牌发展历程的李光斗认为，中国近30年的高速发展，为本土企业提供了跳跃式发展的良好环境。中国品牌依托成本优势、本土优势逐渐成长强大起来。以家电、日化、食品饮料等快速消费品行业为代表的中国企业，将营销的重心放在营销创新和渠道的建设和竞争上。由于中国市场的巨大总量容积、广阔地域差别，消费层次和消费者特点的巨大差异。这种战略取得了巨大的成功。但中国为什么还没有诞生世界上最精彩的品牌？时至今日，价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰。

　　所以在这个品牌高速成长的时代，本土企业面临一个新课题——品牌的升位。品牌的升位包括很多方面的工作，如升华企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异化、塑造企业家形象、传播品牌故事、注入感情因素、预埋品牌扩张伏笔等等。

　　李光斗说：“如软件需要随时更新一样，品牌也需要进行升位。品牌不断升级的过程就是品牌资产不断累积的过程，在品牌金字塔中，品牌所处的位置越靠上，品牌的势能就越大。”

　　观点5：振兴品牌群体

　　演讲中，李光斗表示，要焕发泉州经济的“第二春”，就要首先振兴泉州品牌群体。李光斗认为，在面对其他国内外品牌的进逼时，企业最重要的财富不是有多少占地面积和厂房，而是强大的、能使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌，因为当前的企业竞争已经进入品牌化生存的时代，品牌竞争力是一个企业最持久的核心竞争力。（环球鞋网）

　　中国民族企业品牌竞争力的强弱决定了中国国际竞争力的强弱，考察一个国家的竞争力，就是看它有多少国际性的品牌。同样的道理，决定一个省、一个地区竞争力的强弱，就是看它有多少全国性的品牌。

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