“贴牌”在猫捉老鼠中破局

时间:2011-04-15 16:26 杭州日报 点击:次 我要评论（）

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同样一件衬衫，国产的只有几美元，一旦贴上了洋品牌的大名，身价就翻了十几倍！这就是品牌的差距。

在劳动力成本上升、人民币升值的大背景下，再听到这样的故事更具有警示意义。近日，从浙江省杭州市外贸商品质量提升暨品牌建设工作会议上传递出一个强烈的信息：外贸企业如果还抱着旧有的观念，不转型、不创新，没有自主品牌，将面临淘汰出局的境地。

平均50家出口企业才有1件境外商标

“我市已成功注册的境外商标约有200个。”杭州市外经贸局工作人员介绍，这个数字与全市上万家出口企业相比，天平两侧的砝码显得极不相称，平均约50家出口企业才拥有1个境外商标。

2010年以来，我市外贸呈现恢复性增长，总体运行良好。但也应看到品牌产品的差距。2010年全市出口实现285亿美元，其中，品牌产品出口仅占全市一般贸易出口的18.2％。

杭州市的块状经济已经小有名气，比如富阳球拍、临安节能灯、桐庐笔业、萧山卫浴等。但是站在国际市场上看，总体显得品牌实力不强、市场竞争力不足、缺少国际市场的定价权。这与缺乏真正的领军级企业和知名品牌不无干系。

从OEM到ODM

杰玛箱包的总经理吕强并不讳言，自己是从OEM（贴牌加工）起家的。这家位于杭州经济技术开发区的箱包企业，如今已拥有国际一流水平的箱包生产线，年产箱包150万只，出口额超过1亿元。这家企业早就意识到了自主品牌的重要，开始设计VERAGE商标，不料在国外注册却步履维艰——由于与法国的范思哲品牌发音相近，一些国际箱包巨头在杰玛的商标注册上屡加阻挠。“在走出去的路上，我们不会轻言放弃，因为这个品牌寄托了我们国际化的理想和期望，也预示着企业未来的发展方向。”吕总说。截至目前，VERAGE商标已相继在78个国家成功注册。

杭州市外贸出口中OEM产品在45％以上，ODM（自主设计）产品约占35％左右。现在已有更多的出口企业开始意识到自创品牌、重视设计研发的重要性。三四年前，安费诺飞凤通信部品有限公司还是一家名不见经传的手机配件小企业。通过不断自主研发创新，该公司0.4毫米厚度的手机滑轨驱动件成为目前全球最薄产品，一举打破了国外技术垄断。原本从韩国进口的驱动件要2元多一片，飞凤的驱动件只要几角钱，迅速打开了产品市场，成为诺基亚等手机大牌的供应商。

寻找“60％以上的增值部分”

“产品在制造过程中的增值部分不到产品价格40，60以上增值发生在服务领域。”杭州市外经贸局有关负责人表示，品牌战略的目的，在于摆脱以OEM方式赚取微薄加工费的营利模式。在不改变产业、不改变行业的前提下，创新研发和品牌营销是企业进行产品价值链提升的一个行之有效的途径。

虽然我国已成为世界第一贸易大国，但外贸发展方式中的不平衡、不协调、不可持续等问题不断显露，其中一个突出问题就是出口商品缺乏自主知识产权、自主品牌、自主营销渠道，缺乏高技术含量、高附加值的出口商品。

“顾家”是近年来在国内外市场上声誉鹊起的家具企业。“国际品牌建设已是我们重要的战略组成部分。”顾家公司吴总说，除了在各大国际展会频频亮相，公司计划在欧洲、东南亚再设立专卖店14家以上，并在未来3年内在澳洲开设25家专卖店。公司计划，未来5年内新增国内外注册商标100件，为实现自主品牌国际化做好充分准备。

从政策层面看，各种利好频传。国家逐步把对出口商品的补贴政策转向对名牌商品的保护和扶持，先后提出“以质取胜”、出口品牌、科技兴贸战略。2008年开始启动了“浙江出口名牌”和“杭州出口名牌”认定。杭州市也出台了促进自主出口品牌发展的指导意见。

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