近日，连同腾讯QQ、魅族、徐福记等众多全国知名品牌在内的82件商品被摘掉了广东省著名商标的头衔。关于“商标头衔是否等同于市场口碑”“名牌商品拿什么收复消费者的心”的全民大讨论即刻被掀起。
中国驰名商标，这个在公众心中一向等同于市场美誉和质量保证的标签，也被视为著名商标的同属性事物，毫无例外地被卷入了这场口诛笔伐之中。
然而，对于诞生在我国近20年的驰名商标而言，一场旷日持久的误解仍在延续。政府为加快地方经济建设，企业为提升市场声誉，“创造驰名商标”这一口号成为了侵入公众意识深处的悖论。
这样违背制度立法本意、趋之若鹜的不当逐利闹剧，到底还要持续多久?因这块“金字招牌”造成的市场秩序的扰乱以及政府、司法公信力的严重受损，要怎样才能最终回归本位?
光环 企业挤破头
“xx橱柜喜获中国驰名商标，品牌完成完美蜕变” 、“零距离服务助推企业争创驰名商标” “xx茶叶品牌冲刺中国驰名商标”，这样富有喊口号色彩的新闻语境在我们周遭并不鲜见。而在电视广告抑或是产品包装上，“中国驰名商标“的字样更是占据亮得晃眼的显要位置，紧紧扣住消费者的眼球。
在广告宣传的需要及各地奖励创立驰名商标等政策的推动下，中国企业对驰名商标能提供保护性的法律形式的公权力背书，表现出无可比拟的极大兴趣。
到目前为止，我国获得中国“驰名商标“认定的商标共有1642个，其中外资品牌占98个(这还不包括很多法院侵权个案中产生、工商部门还未获晓的商标)。驰名商标数量之众令人乍舌，而背后究竟还有多少企业趋之若鹜，相信这个数字更加不容小觑。
驰名商标能够为企业树立一个正面的形象，这本是无可厚非的事情。但它被外界赋予了过多的、远超于企业产品自身的高度价值肯定，这样的现象并不符合逻辑。
在一则新闻中报道了远大博林特电梯股份有限公司获得驰名商标的消息，文中驰名商标被定义为“中国商标领域的最高荣誉”，并将驰名商标的获得与该企业品牌战略和企业核心竞争力有了质的飞跃画上等号。这样捧得过高的论调实在是驰名商标现状的不可承受之重。
随之而来的是，企业将大量财力物力放在争取驰名商标上，好像它是一个至高无上的荣誉，一旦拥有便身价倍增。
在市场上还有一个显著问题存在。消费者对于驰名商标的本质不明就里，在购买过程中顺理成章地根据字面意思理解为知名度和质量俱佳的产品，这在无形中又为驰名商标增添了几许光环。对于消费市场来说，这是一种典型的“群体无意识”的体现。
据悉，现目前我国驰名商标包括行政认定和司法认定两大类。行政认定是指在商标注册、使用与评审过程中产生争议时，国家工商行政管理总局商标局与商标评审委员会根据当事人的请求，根据具体事实认定其商标是构成驰名商标的行为。司法认定是指法院在具体商标案件的审理中，根据当事人的请求和案件的具体情况，对争讼的商标是否构成驰名商标进行认定的司法行为。
两相对比之下，行政认定程序繁琐、审查时间长达三年之久，且效力不明确，认定后并不能永久保有;而司法认定具有认定时间快、效力确定，以及一经授予永久有效的优势。
于是，驰名商标司法认定背后的猫腻呼之欲出，以致于逐渐形成了几年来的“驰名商标司法认定热”。扎堆的驰名商标在“侵权”个案中产生，商标的泛滥就像是一场瘟疫蔓延开来。
那么，驰名商标在企业中的泛滥成灾究竟到了什么样的程度呢?据《时代周报》报道，浙江全省皆“驰名”的尴尬就是来源于部分企业钻司法认定灰色地带的空子。通过行政正常认定的商标也就十余个，而司法认定的企业达到上百个，就连义乌商标局也无从对真实数量进行审定。
其中，仅是义乌服装类的驰名商标已经达到近20个，温州鞋革行业的驰名商标有30多个。真可谓是忽如一夜春风来，驰名商标遍地开。
早些年，广州、成都、义乌等地的企业获得驰名商标称号后都会找当地媒体广泛宣传。如今，驰名商标在当地就像宝马和奔驰一样遍地都是，企业主甚至不好意思拿出来说事，当地老百姓更是多见不怪。真是应了那句“物以稀为贵”。
驰名商标的野蛮生长加速了它市场地位的贬值，不过，企业仍在挤破头蜂拥而至，因为这代表一种身份的象征的同时，有法律的特殊保护和政府的高额奖励扶持，这样的诱惑是任何企业发展过程中都会向往的美味蛋糕。
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