家电下乡变形记：渠道混乱 非下乡品牌更好卖
时间:2010-03-22 20:40 点击:次 我要评论（）
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东方早报特派记者 周文天 发自山东日照
早在2007年12月，山东省就是中国最早开始试点家电下乡的省份之一，日前早报记者赶赴山东日照市五莲县调查家电下乡终端销售情况。
五莲三联家电有限公司(以下简称“三联家电”)是当地最大的家电销售企业，如同中国北方的县城一样，三联家电卖场门口播放高分贝流行歌曲，一楼陈列着洗衣机、冰箱、彩电等家电，只要一进门，就有热情的营业员用方言询问你购买什么家电。
“家电下乡的渠道太乱”
山东五莲三联家电总经理赵令文说，由于家电企业投标家电下乡竞争较大，企业为了中标纷纷压低价格，再加上从生产商到县城销售需要经过省级代理、市级代理等层层经销商，而每一层都“盘剥”了自己的利润，所以到了最终端的经销商这里，销售压力最大。
五莲另外一家销售商举例说，一台长虹21寸进货价580元，下乡价售635元，毛利为55元，除去4%的税收、货运费、给农民送到家的费用、商场营业员提成，几乎已经是亏钱了。而通常海尔等大品牌给经销商的批零价差只有6个点，对许多经销商特别是基层经销商来说，卖大品牌产品完全是一块“鸡肋”。
“不过，非下乡品牌的彩电，卖一台能得到的利润是下乡品牌的两到三倍，营业员也愿意推荐非下乡品牌。”赵令文说，“生产企业为了中标，纷纷压低价格，一些型号的彩电甚至降低了几百元，现在出售的下乡家电的价格跟以前正常销售时相比，利润基本没有了。”
“去年我还拿出几万元作宣传，但去年一年，‘家电下乡’基本没有特别大的拉动销售。”尽管如此，三联家电还是要卖家电下乡的产品，“其实各个家电销售店都想从家电下乡中分一杯羹。”赵令文说。
赵令文直言，“家电下乡的渠道太乱，之前必须是中标的销售企业才可以卖家电下乡的产品，现在只要是家电下乡的产品，谁都可以买。”
面对如此困境，赵令文说，“厂商又不肯出钱帮助宣传，利润又低，还不如卖非中标的品牌。”
非下乡品牌更便宜
家住五莲县高泽镇的农民老张，想买一台实惠的洗衣机，因为他要做爸爸了，给孩子洗尿布。营业员向他推荐现代牌和海佳牌洗衣机，并强调有“边进水边脱水的功能”、“这些功能海尔都没有”、“可以洗8.5公斤”、“这是韩国现代，世界500强大企业生产的。”
早报记者观察到，如果消费者主动询问是否有家电下乡的产品，营业员也会说“有”，但不愿意热情推荐，了解消费者心理价位之后，便向消费者推荐其他非下乡的品牌。
目前，有部分农民对“家电下乡”心存疑虑，他们觉得“便宜无好货”， “家电下乡”一定是滞销货或者即将淘汰的产品，一些顾客指明不要“家电下乡”的产品。早报记者发现，五莲一家电商场，营业员直接撕去“家电下乡”的标识，“因为有人觉得质量不好。”
早报记者采访中发现，有村民疑惑：“是不是家电下乡产品的质量不太好？”之所以会提这个问题，是因为他们听许多经销商说下乡产品有质量问题，“如果质量好，国家怎么会给那么好的便宜让你占？”
有部分农村消费者反映，“家电下乡”产品虽说价格低，但是档次也不够高。买了之后，过不了多长时间，就显得落后了，产品型号有限，选择的余地不大。一消费者说：“我们村里购买‘家电下乡’产品的都是中老年人，我们觉得能用就可以了。但现在的年轻人根本看不上这些产品。现在年轻人结婚，买电视要液晶的，买冰箱要三开门的。”
还有农村消费者觉得，买一台1000多元的产品，只为得到100多元的补助，而是手续烦琐，要亲自跑到乡财政所，不如买一台可以还价的，直接减少价钱让利来得直接。
“如果手续不全，来回几次，还不够摩托车的油钱，不划算。”老张说。老张最后看中一款非下乡洗衣机，标价1888元，最后讨价还价，以1200元成交，而家电下乡的产品，不可议价。
老张认为便宜了600多元，远比按13%补贴得到的245元要实惠、方便。
营业员力荐非下乡品牌
五莲三联家电总经理赵令文说，“第一轮招标未强制规定必须开发票的时候，我们每月只交定税就可以了。那时卖这些大品牌的产品，虽然利润低些，但是依靠出货量大，还勉强可以做。自从第二轮招标国家强制规定下乡补贴产品必须要有正式发票之后，再做这些大品牌产品就基本没有利润可图了。”
一方面是某些大品牌让经销商难以获利，另一方面某些中小品牌给予了经销商高额的厚利，所以营业员极力推荐哪类产品就不言而喻了。
一名经销商揭秘了通常的做法：“没有办法，我们要生存下去、要赚点钱，就必须多卖那些中小品牌的产品。”常规情况一般是，有消费者来店里询问有没有销售海尔的产品，店主就会回答有。简单介绍几句海尔，然后就开始游说消费者购买其他产品。“比如说，“你看这台现代冰箱，大红颜色的，样子是不是很漂亮？它的容积更大，每三天才耗一度电。”这样，消费者进门的时候本打算购买海尔，而到出门的时候带走的却已经是现代。
不过，一般情况下消费者都会询问产品的质量如何。这个时候，经销商就会拍着胸脯保证，质量绝不会有任何问题，“如果有问题，你可以来找我啊。”
一营业员对早报记者说，“当然，如果你觉得家电下乡的产品便宜，即使你没有农村户口，只要你借到农村身份证，就可以购买。”
部分县拖延发放补贴
山东省政府近日提出，农村居民购买家电后，家电下乡补贴资金在其提出申请的15个工作日内将拨付到农民账户，拒绝、延迟农民补贴申请的，将受到严肃查处。
按照家电下乡的补贴程序，农民可以持本人身份证在指定的销售网点购买，在规定时间内，持发票、身份证、户口簿及其他相关材料到户口所在地乡镇财政部门申报补贴。
据了解，农民在申请补贴的过程中，国家有关部门依据的一个主要凭证，就是发票，上面记载了购买产品的型号以及价格，农民通过“一本通”支取补贴。
“家电下乡”补贴资金由中央和省级财政负担，补贴资金实行乡镇财政所审核、县财政兑付、“涉农一本通”发放。
在某些财政困难县，确实存在拖延发放补贴的现象。山东省济阳县孙耿镇发放“家电下乡”补贴不及时，其中连续六个月未能发放补贴，直到2008年底，孙耿镇才陆续发放50多万元的补贴款。在去年早些时候，济阳县的家电下乡补贴款发放还是相当及时的，尤其是下乡政策刚刚开始实施的几个月，基本一个月左右就可以收到补贴。但是当6月份补贴发放中断之后，各种问题便开始出现了。老百姓整天集中在经销商那里吵闹，搞得经销商不胜其烦，许多经销商表示再也不愿卖家电下乡产品了。经销商说，“本来卖下乡产品就不赚钱，又拿不到补贴，还不如卖其他的呢。”
山东经贸委一位官员说，因为财政部下拨补贴主要采取两种方式，年初先进行一部分预拨，然后在年终的时候算总账；根据实际发放一次性拨付。现实中如果预拨资金发放不够，就需地方财政先行垫付一部分。但是如果地方财政比较困难，这部分垫付的资金下发有时就比较困难。
早报记者采访中发现，山东济阳县的情况并非个别现象，拖延补贴款发放在其他县也存在，“规定15日，但都要拖两三个月。”五莲县一经销商说。
除了发放不及时之外，许多村民还抱怨，补贴发放需交办的手续过分繁琐，需呈报包括产品发票原件及复印件、身份证明原件及复印件、补贴产品具体型号及专用标识卡等一系列材料，一级级审核，并输入家电下乡信息系统。“哪怕输错一个字母一个数字，都输入不了系统。”销售商说。
“为了领补贴要到镇财政所来来回回跑许多趟，等发下补贴，看看和摩托车烧的油钱也差不多了。”一位村民更是这样诉苦。
而经销商抱怨更多的是第二轮家电下乡招标之后严格了发票管理，要求输入系统时必须有发票，“但实际情况是，乡村的家电销售点都是个体户，交固定税的，哪有开正式发票的资格呢？”
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