达芙妮单方面宣布解约加盟商被讨说法
时间:2012-09-04 08:53 国际金融报 点击:次 我要评论（）
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9月3日下午，位于上海浦东新区乳山路上的达芙妮店内人头攒动，橱窗上贴着一张巨大的促销海报，上面写着全场99元。而店员们明显有点应付不过来，平时摆放得一丝不苟的商品显得多而凌乱。和店员一样，在这个夏天的“尾巴”，香港上市公司达芙妮集团有点忙：除了低折扣清库存外，还要与加盟商进行周旋。日前，达芙妮单方面宣布要和加盟商解约，以推动直营发展，这导致众多加盟门店齐聚上海讨说法。
“去加盟化”已成常态
上述位于浦东新区乳山路的达芙妮是一家直营店。据了解，达芙妮的加盟店多位于县级市内。之前为了扩大市场规模，达芙妮在二三线及以下城市招收了大量的加盟商。据悉，达芙妮在国内拥有4958家直营店和1010家加盟店。
今年中期业绩公告显示，达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略性开店计划，并认为此举不仅能加强品牌的长远发展，亦有利于公司快速应对市场的变化。
事实上，在公开宣布之前，达芙妮的“去加盟化”已经有迹可循。达芙妮2010年财报数据显示，2009年到2010年，直营店的增长率为9.4%，而加盟店的增长率高达25.5%。而截至2011年底，达芙妮直营店增幅达到16.05%;而加盟店方面，增幅仅为7.21%。
据了解，为了加快转加盟为直营，达芙妮对加盟商使出“杀手锏”：一方面，缩短合同期和过渡期，达芙妮给予加盟商一年“过渡期”，一年期满后不再续约;另一方面，压缩加盟商利润空间。达芙妮近期举办得如火如荼的“全场99元”活动，在打破销售瓶颈的同时，也将加盟商逼上绝路;第三是直营店独享产品线。达芙妮总部有意收窄加盟商销售范围，逼迫加盟店出局。
此举在加盟商看来实属“过河拆桥”，因为他们曾是帮助达芙妮开辟县级市场并立下功劳的合作者。事实上，不仅是达芙妮，如今很多知名品牌在利用加盟商拓展市场后，接二连三地抛弃了他们的“前锋部队”。比如，丹麦时装巨头绫致时装公司终止其ONLY品牌与加盟商的代理协议，而李宁、森马雅戈尔、小肥羊、全聚德、狗不理、永和豆浆、苏宁等国内知名企业也纷纷开始了从加盟体系向直营体系的转型。
发展方向决定经营模式
正略钧策管理咨询合伙人、副总裁李哲对记者表示，加盟连锁经营模式更加适合企业品牌规模扩大，能够更好地渗入到三四线城市市场，但是如果一个企业只需要在一二线市场经营自己的品牌产品，直营的统一管理模式将有更大的益处，因为更容易反馈市场的信息，根据市场动向来提升自身产品品质。
据介绍，加盟可以让刚进入市场的根基不稳的品牌企业降低销售、管理成本的同时，扩大品牌的知名度，降低竞争风险。但是随着加盟商的不断增加，很多弊端也纷纷出现，让品牌企业在市场发展中产生了负面影响。
相比之下，直营模式却可以很好地利于公司实施统一管理、统一规划，有利于公司管理的有效和快速执行。因此，在市场发展进入平稳期，之前的“功臣”渐渐成了束缚企业发展的桎梏，企业便纷纷走上“去加盟化”的转型之路。
“企业这么做，有两方面原因，一是企业发展方向的转变，二是如今消费者更加注重商品的品牌和质量，消费者需求的转变也是导致企业经营模式转变的原因。”李哲表示。
中国人民大学商学院教授牛海鹏告诉记者，这是企业自身的发展决定的，企业发展的不同阶段，必然会去选择不同经营模式。加盟连锁导致企业对产品的控制力减弱，这对于一些发展自身品牌的企业来说是个弊端。
不过，对于企业在转型中与加盟商的矛盾，牛海鹏认为，从长远的角度来看，企业应该保证和加盟商“好聚好散”，毕竟加盟商也是为企业品牌的发展奠定了基础。
（编辑：editer）
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