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五粮液炮轰护肝论 茅台回应竞争中不友善属正常

时间:2010-03-22 20:43 点击:次 我要评论（）

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　　时代周报记者 程必忠 发自重庆

　　广告、营销做得好并不一定业绩就好！当众多投资者带着这一疑问前往宜宾参加五粮液2008年度股东大会并频频用竞争对手的优势来比较和责问公司管理层时，五粮液集团董事长王国春急了，在股东大会上直斥竞争对手茅台“宣传它的酒能保肝、护肝，这是很不道德的。”

　　再过8个月，王国春就要从五粮液集团董事长位置上卸任。“我印象中，王国春主政五粮液几十年，从来没有在公开场合谈论竞争对手的不是。”既是投资者又是营销资深人士的李琦告诉时代周报记者：王国春发急，其实是被投资者戳到了痛处，这个软肋既是王国春的，也是五粮液的。

　　王国春开炮茅台

　　4月3日股东大会前夕，五粮液正陷入到大小非解禁、巨额利润转移等是非漩涡之中。

　　“去之前，我们就感觉到，这次股东大会应该会讨论一些积累多年的敏感问题。”重庆一位五粮液投资者说，股东大会那天，中小投资者，机构投资者去了不少，宜宾市国资委负责人也参加了，“针对五粮液的一些问题，普通投资者的提问非常尖锐。”

　　据悉，在此次会议上，“五粮液内部企业之间关联交易”、“五粮液业绩疑问和利润是否被转移”、“渠道”、“多元化发展”、“营销”等问题都被投资者重点问及。“这些问题都是我们非常关心的，但是出于一些限制，我们不方便提问。”一家机构参加此次会议的负责人直言，会场上的“火药”味很浓，面对部分投资者的不满与炮轰，王国春说：“骂得好！骂吧！但骂解决不了问题”。

　　会议上，有投资者向王国春提出：五粮液在宣传策略上，是否应该学习茅台的“护肝论”策略。“可能大家问的敏感问题太多，王国春情绪也可能受到了影响，”一名与会投资者称，当时王国春就急了，说：“茅台宣传它的酒能保肝、护肝，这是很不道德的”、“说喝茅台是保健身体，不得肝癌，是没有证据的。”

　　王国春当时还提到：“很多保健品都说得天花乱坠，但其中大部分最终的结局都是轰然倒下。茅台酒并不是刚刚才造出来的，但是突然间出现一位贵阳的某教授研究发现了其保肝、护肝功能，很值得怀疑。”并毫不客气地表示，“现在很多院士都在造假，别说是贵阳的一个教授。”

　　王国春在股东大会上指责同行的言论迅即在白酒行业、投资者中引起一片哗然。有营销资深人士提出，过去酒业两大巨头之间“井水不犯河水”的成规被打破后将引来狭路相逢的决战。

　　然而，茅台以一招太极推手轻易化解。4月9日，茅台股份在其网站上发布一则新闻，茅台集团董事长季克良表示，当前中国白酒行业自律最重要，要坚持以和为贵，而不是相互指责。股份公司董事长袁仁国则说，近日有的酒类企业发表了一些针对茅台的评论，在市场竞争过程中，有一些不友善的言论是正常的，但竞争要采取正当手段。

　　上述与会投资者说：“王国春开炮背后，其实也有他的心病”。茅台护肝论并非新鲜事，早在2004年9月，它就被提出，并且在当年9—11月销售旺季期间，茅台借此炒作，收益颇丰。之后的2005年，五粮液子品牌金叶神在华南区提出“相对护肝论”概念，并且短期内成功打开市场，但是收效不如茅台。

　　“作为竞争对手，茅台在很多方面都是五粮液无法企及的，拿对手的优势来责问，王国春心里能高兴吗？”一位投资者直言。

　　白酒双雄10年进退

　　五粮液与茅台之间的差距越来越大，已是不争的事实。

　　最新年报数据显示：贵州茅台2008年实现营业收入82.42亿元，同比增长13.88%；实现净利润37.99亿元，同比增长34.22%；2008年五粮液销售收入同比增长8.25%为79.33亿元，纯利润仅为18亿元。

　　差距不限于此，截至4月13日收盘，茅台股价为122元，五粮液股价为16.02元。两者股价相差高达7倍之多。目前五粮液拥有总股本38亿，贵州茅台总股本仅有9.44亿，前者是后者的4倍。但五粮液现在全流通后总市值600亿左右，贵州茅台总市值却达到了1150亿，五粮液约为贵州茅台1/2。

　　而10年前的境况恰好相反。1998年4月，五粮液上市首周收盘价3.81元，当时市值为171.68亿元。2001年8月贵州茅台上市，上市首周报收8.11元，其市值仅有92.5亿。同期，五粮液总市值达到了193.64亿元，是贵州茅台的2倍。

　　同为酒业巨头，两者放在一起比较，个中差异顿显。但与枯燥数据反映出来的业绩刚好相反的是：茅台的对外推广和营销并不如五粮液。

　　五粮液在产品的营销与推广上几乎是全方位渗透：电视、平面纸媒、网络、广播、楼宇广告、公交传媒、各种行业的高端刊物等，五粮液的系列产品广告无处不在，而茅台则比较有限。不仅如此，五粮液在事件营销上更胜茅台一筹，一些经典营销事件至今仍为业界乐道。

　　五粮液曾经为产品提价策划了“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”新闻，作为“白酒拍卖活动”事件营销的导火线，以此吸引媒体和消费者眼球，迅速引爆事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。此举为五粮液提价转移了视线，同时也让消费者更容易接受了五粮液的涨价。

　　经典的营销推广案例还有“五粮液明代窖池”、“五粮液68度原浆酒问世创白酒界吉尼斯纪录”等。

　　资深营销专家李光斗曾这样评价：面对五粮液的崛起和威胁，作为“国酒”的茅台，应该反省其现有的品牌战略，茅台不缺影响力，但缺少的是释放“国酒”影响力势能的品牌战略构架。

　　但现实是残酷的，10年的发展路径证明，五粮液最终收获的果实却远远不如茅台。是五粮液的营销不对路还是别的原因？

　　多元化之殇

　　付出与收获不成正比的症结出在五粮液多元化战略上。

　　在王国春主政的22年里，五粮液积极推行多元化战略，除主业外，先后涉及高速路、传媒、饮料酒、生化、商贸、IT制造、汽车、服装、包装等行业。

　　至少从目前表面的形势上看，多元化战略将五粮液拖入了泥潭：公开的数据显示，从1998到2008年的11年时间里，五粮液用于多元化投资的费用高达77.35亿元，一共投资了大大小小81个项目。历年资料显示，经五粮液财务确认，这些对外投资，至今给母公司贡献的利润累计只有5.62亿元。

　　多元化战略的巨额投资不仅没有为五粮液带来同比的利润效应，其间引发的关联交易让五粮液在资本市场上备受诟病。据中金公司测算，2008年五粮液集团进出口公司的五粮液酒销售单价为418元/瓶，公司供货单价约226元/瓶，价差高达192元/瓶。

　　“关联交易已成为五粮液公司业绩增长的最大障碍。”一业内资深人士称，王国春带领五粮液，用22年的时间将其市值做到了600亿元，而王国春等高管的股权激励却至今无法落实，公开数据显示，王国春目前的年薪为10.95万元，持有五粮液股票为13.61万股。“多元化战略，在当时一方面是给五粮液做上下游配套，另一方面则是管理层意欲通过此举间接持股，但该计划最终也没有得以实现。五粮液主业的利润大多都是被多元化透支掉了。”

　　按照四川省国资委的任命要求，到2009年12月底，王国春将卸任五粮液集团董事长，正式退休。“对于一个为五粮液作出了卓越贡献的人，个人的利益、投资利益、强大的竞争对手，诸多因素交织在一起，肯定让人不爽。”一位白酒行业分析师直言，很多问题，需要王国春的继任者唐桥来解决。

　　现任五粮液股份公司董事长的唐桥，曾任宜宾市副市长。在此次股东会上，就投资者诟病的关联交易等一系列问题，唐桥及管理层表示：将以38亿元购买五粮液集团涉及瓶盖、包装材料、纸箱等酒类相关资产。管理层在会议上诚恳地表示，“请股民们理解五粮液的历史遗留问题，请给管理层一些时间来处理，资产整合需要一个过程。”

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