“变脸”烟草广告，当禁！
时间:2010-03-22 20:54 人民网-《人民日报》 点击:次 我要评论（）
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日前，上海世博会退还2亿元烟草企业捐款，赢得了社会的广泛赞誉。中国控制吸烟协会认为，世博会接受烟草企业捐款，有违WHO《烟草控制框架公约》关于“禁止对国际事件、活动和/或其参加者的烟草赞助”的原则。退还捐款表明了上海市政府重视“无烟世博”的决心。
近年来，烟草赞助渗透到很多公益活动中，有人甚至认为这是烟草企业在“履行社会责任”。其实，烟草赞助也是一种变相的烟草广告。针对烟草广告“变脸”现象，记者进行了采访调查。
烟草广告“改头换面”
“红河集团温馨提示，出行请注意交通安全”；“爱我中华”；“红双喜，快乐一起来”。在生活中，变相烟草广告随处可见。
今年初，清华大学国际传播研究中心、清华大学健康传播研究所组织人员到各地拍摄收集烟草广告。结果表明，在衣、食、住、行、娱乐、教育、体育、公益等各方面，我国各地违法违规以及违背《烟草控制框架公约》的烟草广告、促销和赞助行为普遍存在，广告形式越来越多样，也越来越隐蔽。
北京工商局广告处的李处长介绍说，所谓烟草广告是指烟草制品生产者或者经营者发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。《广告法》明确规定禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止利用广播、电视、电影以及报纸期刊的文章，变相发布烟草广告。
如何识别“变脸”烟草广告？中国政法大学副教授陈丽苹告诉记者，从消费者角度来看，广告语很容易让人联想到烟草，不管它广告里是否出现了实际的烟草产品，它都已客观上起到了宣传烟草的广告作用。
记者从北京广告监测中心了解到，变脸的烟草广告分为以下几类，主要表现为：
一是使用烟草广告语。非烟草企业利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告，广告中出现烟草广告语。例如，宁波大红鹰集团有限公司在电视媒体上发布该集团的形象广告，但是在广告中却出现了“胜利之鹰”这句已经注册了的烟草广告语，这就等同于发布烟草广告。
二是品牌延伸。非烟草企业利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告使用与烟草企业相同或近似的商标、包装、装潢、商品名称等。在火车站出站口、机场行李车背后、街道的广告牌上、期刊的封面上，经常会出现与烟草企业相同或近似的商标或商品名称。
三是赞助和促销。与媒体合办栏目，或是赞助体育赛事。烟草企业以“企业社会责任”为旗号，赞助全国或地方性体育比赛，建立以公司或品牌名冠名的烟草希望小学，为学校设立冠名的奖学金或图书室等教学设备，在青少年中发起社会活动。一些地方政府还以“红头文件”形式下达买烟指标，直接构成烟草制品促销行为。
四是发放礼品赠品。河南许昌宣传河南著名烟草品牌帝豪所附赠的礼品靠垫、礼品纸巾和水杯，杯上写着“工艺帝豪，醇逸奔放”。
完善立法堵住漏洞
国家控烟办杨焱副研究员认为，目前国家广告法对烟草广告的管理还很宽泛，缺乏对变相烟草广告的具体定义，可操作性较差，所以许多烟草公司打了“擦边球”。全面禁止烟草广告、促销和赞助是《烟草控制框架公约》中的一项重要内容，而我国现行的法规与《公约》的要求还有明显的差距。
一些专家认为，我国的广告法目前对这类广告还无法取缔。从2006年起，中国开始履行《公约》。但直到2007年，有关法规没有进行新的修订。我国现行的烟草广告管理办法，对烟草广告实际是“关上了一扇门，同时又打开了一扇窗”，为“变脸”烟草广告大开方便之门。
北京广告监测中心的一位工作人员认为，尽管《广告法》明令禁止任何企业在大众媒体上发布烟草广告，“变脸”烟草广告仍然屡禁不止，究其原因，不外乎围绕着“利益”这根指挥棒。生产烟草的企业都有着丰厚的利润，他们有实力也希望借助媒体来扩大自己品牌的知名度，以实现利润的最大化；媒体明知不能发布这些烟草广告，但是在高额广告费的驱动下，采取变通的方法来发布这些“变脸”的烟草广告。
中国人民大学商事法律科学中心副主任杨立新认为，国家工商总局应该制定出一个明确细化的规定，禁止变相烟草广告。
卫生部妇幼司李新华认为，《烟草广告管理暂行办法》是1996年国家工商管理总局颁布的，法律依据是《中华人民共和国广告法》。最近这个管理办法正在修订中。在讨论过程中，专家们的倾向性意见是，宣传企业和企业文化没有错，宣传企业的精神也没有错，但是在广告形象中不能有烟草的形象和烟草名称出现。当然，具体的办法由最终出台的《烟草广告暂行管理办法》来规定。
中国控烟协会建议，政府有关部门全面禁止任何形式的烟草广告、促销和赞助。对现有的各式烟草广告及变相烟草广告进行清理，加强公共场所、户外（如机场、高速路、灾区等）广告的监管。(王君平)
（责任编辑：未予）
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