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“2 IN 1”商标案：在竞争中求“双赢”

时间:2010-03-22 19:26 人民网家电频道 点击:次 我要评论（）

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2006年8月22日，韩国法院就LG起诉海尔商标侵权一案做出裁决：一、既然LG已经对“2 IN 1”进行了注册，海尔不能再使用此标识；二、驳回LG的“禁止海尔韩国生产、销售相关空调产品”等诉讼请求。（相关新闻： “2 IN 1”商标侵权案判决 海尔输了官司不输人） 　　这一案例，再次使我们看到，中国企业实施“走出去”战略，在国外市场竞争中所面临环境的复杂和艰辛。那么，中国企业在国际化进程中，在与外资同行竞争中，该怎样保护自己？中国政府、媒体和企业该怎样对待在中国的外资企业？LG诉海尔，折射出什么样的文化背景？这一案例给中国企业带来什么提示？人民网家电频道就此采访了专家和媒体人士。 　　罗清启：家电业资深观察家 　　丁军杰：工人日报社企业周刊主编 　　沈闻涧：家电业资深观察家 　　人民网：2IN1商标案折射出中国企业在知识产权保护方面有待加强。不过从这个事情目前的结果来看，海尔体现出一个国际化大公司的理性与中国传统文化的“和”。“和”，其实就是现代商业竞争范畴的“双赢”。各位是如何看待这一案例的？ 　　丁军杰：近日通过人民网对海尔的后期采访，我们看到海尔的危机公关还是比较稳妥的，像是一个大企业所为，处理的较得体。大企业竞争就应是更高层次的互相尊重的“竞合”关系。海尔2002年在与三洋的合作中最早提出了“竟合”的概念，即在竞争中合作，这也是现在的一种竞争意识。 　　沈闻涧：这体现了中韩两国企业在企业理念和文化上的巨大差距。海尔作为中国家电业的一面旗帜，在国际化的市场竞争中，较好地体现出了中国几千年传承下来的“和为贵”思想脉络。实际上，市场竞争的最高境界并非你死我活，而是竞合，就是在竞争中寻找双赢的途径。 　　尽管LG在韩国利用本土化，建立较强的竞争优势。但是，在对待这件事情上，LG表现的过于“焦虑与不安”，更使得其企业观过于“狭隘”，赢了官司输了人。这件事情，尽管发生在韩国，但对于LG长期以来在中国市场上树立的积极上进的国际化形象也产生了不可估量的负面影响。 　　人民网：通过这一案例，我们看到，LG很重视对自己的保护。实际上，韩国企业都有强烈的自我保护意识。相对于他们，中国企业就欠缺多了。这是否与两国的商业文化有关？ 　　罗清启：这与商业文化无关。中国企业所欠缺的就是技术，是自主创新的知识产权，因此中国企业无从去保护。中国企业现在处于一种朦胧状态、倒挂状态，用的大多是别人的知识产权，这样他怎么去保护呢，又要保护什么呢？ 　　丁军杰：我认为应积极地看待中国自主知识产权的发展，其实近年，海尔在此方面已经有很大进步，如“防电墙”、“双动力洗衣机”等，海尔已经开始有意识地运用一些实用性技术作为注册名称。中国企业已加强自我保护，并越来越细致。 　　沈闻涧：从表面上看，是企业竞争水平和手段的差异，实际上这与三个方面的因素有着密切关联。一是，企业自身的发展状态和综合竞争力；二是，企业所处商业环境的发展水平和层次；三是，企业所属国家的经济状态。 　　相对于韩国作为亚洲四小龙、经济发展水平发达，我国尽管这些年来的经济增长速度和整体规模增幅较大，但经济水平还处于发展中阶段。特别是在市场经济环境中，我国在法律、法规等硬件的搭建，以及企业的社会责任感、竞争意识等软件的布局上，还存在着较大的不足和缺失。 　　最终，使得置身其中的企业，尽管在增长速度、发展规模等方面取得了飞跃性发展，特别是涌现出了一批跨国企业代表，包括海尔、联想、华为等等，但更多的企业仍处于一个较低层次的市场竞争之中，主要表现在企业的长期发展规划空白、知识产权保护意识缺失、核心竞争力没有建立。这些现状是不容忽视的。 　可以说，现在国内少数进行国际化扩张的企业，是以一企之力与一个各方面发展均成熟的企业群进行较量和竞争。因此，所要遭遇的阻力要大的多。 　　人民网：按照通常的商业习惯，当两个企业有了冲突时，一方会照会另一方，然后再采取行动。而此次LG未经照会就起诉了海尔。海尔面对起诉，显示出平静的心态，积极应对，这应该是此次事件中的一个亮点。在中国企业走出去过程中，这种麻烦会不少，中国企业应该什么样的心态去面对？ 　　丁军杰：尊重对方。中国企业应抱着“互重”的竞争心态，不能盲目自卑，也不能盲目自大。无论大企业，还是小企业，只有采取合乎行业规律的竞争，才能得到同行和对手的敬重。 　　沈闻涧：对于一个国际化的企业，如何面对不同国家，在法律、商业、文化等方面的差异，确实是一道很大的命题。 　　我们在关注海尔韩国受诉事件，一方面要检讨企业自身的市场竞争手段和知识产权保护意义的缺乏，空白；另一方面，更应该区分到不同国家的法律架构和渊源的差别。 　　以此事件的根源为例，“一拖二”在我国因为涉及行业通用术语而不能成为注册商标，但是在韩国“2 IN 1”就可以成为企业独享的注册商标，这件事实际上体现了不同国家之间的差异：中文与英文之间存在着差异，中国与韩国在法律渊源上分属不同的派系，因而造成了认识上的差异。 　　因此，我觉得企业在关注商业环境、市场竞争手段的保护与反保护时，还应该要多研究各国的法律法规。实际上，对于欧美、日韩等经济发达国家而言，其除了经济内容本质之外，相配套的法规和市场竞争规范手段也非常的健全。因此，在这一方面，我们应该要尽快建立起全面的法律观，学会利用法律保护自己。 　　罗清启：发展就是解决问题。中国企业走出去的过程中，会遇到很多问题，大发展就有大问题，小发展有小问题，要更好地发展，就要解决更大的问题。只有碰撞，才能发现问题，因此中国企业国际化进程中不怕遇到困难，如同一个赛车手，不是他的驾驶技术高超，而是设置路障的人水平高，这样才能锻炼车手。别人的成熟就是对我们的考验，只要能跃过障碍，企业就能健康成长。 　　人民网：海尔“走出去”已有16年了，遇到各种麻烦也是近几年的事。海尔空调此次在韩国的遭遇，是不是也说明像海尔这样一些中国的国际化企业，成长的速度和发展的规模已经引起了国外对手的强烈关注甚至恐慌？ 　　丁军杰：说“恐慌”有点过，更多的应该是关注。海尔作为中国国际化先锋企业之一，在韩国一上市就受到关注，说明其在踏入韩国土地之前就已被锁住，引起韩国企业高度关注。我国企业逐渐受国外关注，就应该提供更好的产品、服务，更高的竞争格调，这样才能得到国外同行、消费者的更大尊重。 　　沈闻涧：的确，近年来，不仅是海尔，包括之前联想在美国遭遇的“采购门”事件，以及华为与思科多年来的知识产权案，都成为国内企业在参与国际市场竞争中的一个个代表性事件。在每件事情的背后，既让许多国内企业在今后的国际市场拓展中规避此类问题再度发生，起到积极警示作用。还体现出我国企业在国际化扩张中，通过建立比较优势、积极发挥自身在成本控制等方面的优势，从而引起了国际同行的关注和重视，不得不采取有利于自身的一些竞争手段，像海尔此次的韩国就属于知识产权，而联想在美国遭遇的采购门则属于政府层面上的政策歧视与保护。 　　我国企业的发展与壮大，特别是在国际市场上的迅速扩张，借助整个国家的产业规模为影响力，以相关行业标杆企业为代表性，从而对国家相关行业和企业起到了重要的影响。以家电为例，我国企业的家电战，不仅影响到整个国内产业的发展，而且还对欧美等国市场造成了直接的冲击。之前，韩国LG在不同场合都表示过，海尔进入韩国市场之后，以价格为优势，取得了不错的进展。其实，我们都知道，LG在中国的低价策略更明显。显然，我们正在以产业为背景，以标杆企业为突破口，迅速在国际市场竞争中，建立起具有较强竞争力的优势。 　　人民网：许多跨国企业在中国的投资得到了超国民待遇，在税收、贷款等诸多方面得到政府的支持，无形中大大提高其竞争力，对同行业国产企业很不利，是这样吗？ 　　沈闻涧：在我国实施改革开放政策之初，特别是近年来确立了“加大消费、加强投资、扩大进出口贸易”拉动经济增长的三驾马车之后。我们对于进出口贸易的关注力度在加强。由此，国家对引外资进入中国市场给予了税收、工商、贷款等方面的许多优惠措施。 　　主要体现在：外资企业享受的企业所得税在税率、税前扣除项目和标准上的特殊优惠；对国家鼓励发展的国内投资项目和外商投资项目的进口设备免征关税和增值税；经济特区等特定区域内（包括中西部地区）的外资企业享受企业所得税低税率优惠。 　　以家电为例。近年来，我国家电企业的利润水平在持续走低，然而在税收政策上却采取了“内外有别”的政策，这已经造成中外家电企业之间的不公平待遇，在市场竞争中也将会对我国企业产生一定的不利因素。 　　丁军杰：这种不利已经越来越大。如一些外资企业，他们的空调低价出口欧美，对整个中国产品带来被动，甚至遭到外国的封堵和反感，这些外资企业以后还可从其他国家继续低价出口，而中国企业则不能再以同样低价出口。 　　罗清启：引进外资就是为了激活市场，带动产业发展，推动技术进步。有所得就必有所失，要引进外资，就必须要有出让条件，出让部分市场以达到锻炼本国企业的目的。 　　人民网：实际上，当跨国企业进入中国市场之后，总能够受到足够的支持和关注，不仅仅是政策上，还包括国内竞争同行和消费群体的尊重。但是，这些企业并不领情，相反还表现出了轻视和冷漠。对此，各位怎样看待？ 　　丁军杰：对这些不利情况我们也不能过多地责怪外资企业。追逐最大的利润，是一个企业经营的目的。关键原因是我们的法规不周全，为外资企业提供了更多竞争优势。这应该引起我们行业的关注，并呼吁政府给予重视。我们更应审视我们自己的企业在走出去时考虑的是否周详，应更多地吸取别人的经验。 　　沈闻涧：外资企业发展较早，承受的资本主义“名利性”熏陶也较为浓厚，因此企业在商业竞争中将这种文化和观念进行了深度的融合。特别是在经过多年国际市场的磨练和实践后，形成一套有别于发展中国家企业的企业文化和商业氛围。 　　而我国企业则经历了多年中华民族传统文化的熏陶，从发展之初就确立了“和为贵”的经营思想。因此，无论是在内部管理，还是在外部的市场竞争中，形成了有别于外资企业的风格和观念。 　　人民网：面对一些外资企业在中国市场上采取的违反广告法进行宣传等行为，为什么中国企业没有像韩国企业一样敏感，并采取相应措施维护自己的权利？ 　　沈闻涧：这个问题应该从两方面来看：第一，我国目前对于市场竞争的规范化法律和手段较缺乏，特别是对于企业的违法广告宣传的监控、处罚等手段较为有限；第二、目前，中外企业的市场竞争都处在同一环境作用下，很难寻找到一个相对有效的保护手段和措施。 　　而且，对于违法行业，作为竞争同行之争如果采取了相互揭短，一方面不符合我国企业的文化理念，另一方面也容易对眼下市场竞争秩序的紊乱。因此，在国内市场上，企业的保护与反竞争手段还有赖于市场竞争环境的规范和提升。 　　丁军杰：这是由中国的市场环境决定的。第一，各方法规不健全，无序竞争普遍；第二，企业自身竞争心态不正常，互相揭短，欲置对方于死地；第三，评价、公证机构刚起步，有待发展。一些企业过分重视排名，一些评价机构又没有权威性，使的消费者云山雾罩。为规范市场，我们应该建立一些客观的评价机构，建立平等、有序的竞争。如德国的《消费》杂志，只利用消费基金做资本，不接受广告，他们的检测比较客观、公平，也得到消费者的认可。 一些外资企业在中国市场上的违法行为，其实是“入乡随俗”。但外资企业到中国，应该将他们规范的竞争秩序，良好的竞争环境带入中国，不能学习个别中国企业的一些不正之风。 　　人民网：这次LG起诉海尔侵犯其商标权事件，在韩国引起了广大民众的关注，韩国媒体纷纷予以报道。这是不是提醒我们，当我们的企业在国际化行程上遇到麻烦或问题时，我们的业界及舆论界是不是应该也给予足够的重视和支持？ 　　丁军杰：海尔毕竟是大公司，在全球具有一定的影响，白电位于全球前三强，受到关注也是正常的。中国企业进入韩国本土，这本身就是一个新闻，是一个报道的热点。同样，当我们的企业在国际化行程上遇到麻烦或问题时，我们媒体也应该也给予足够的重视和支持，不过一定是要站在客观的角度，搞清楚事情的前因后果之后，再进行理性的分析，能看到事件本身背后的问题，这才是我们的工作，而不是不分原因，盲目地跟风暴炒。 　　沈闻涧：支持是肯定的，更需要来自各方面的理性反思与总结。这种支持应该建立在客观、理性的基础上。不要盲目跟风炒作，而是建立在对事实进行科学分析的基础上，寻找出事件背后的问题和关键点，从而形成一种正确的舆论导向，给予我国企业以声援、对其它企业以借鉴。 　　人民网：中国企业“走出去”面临诸多困难，遭到各种贸易壁垒，如欧盟宣布对七大中国彩电出口企业恢复征收44.6%反倾销关税，如LG反倾销案，再如海信商标抢注案等等。尤其是国外企业运用商标等知识产权的手段、意识和能力已到了无孔不入，处处设防之境地。中国企业面对这些壁垒，该如何规避？ 　　罗清启：第一，中国企业“走出去”前，必须要专利先行，并要具有全球视野，知道谁是“雷”，以便知识产权提前扫“雷”，而只有专利“走出去”了，产品才能“走出去”。第二，不能盲目“走出去”，这样会被暗箭射中。我们是为了发展而走出去，不是为了走出去而走出去，要健康、安全地走出去，健康发展才是最终目的。 　　丁军杰：第一，首先要提高对国际竞争环境“复杂性”的认识。第二，要明确，走出去不仅是单个企业的行为，更应是行业协会、商会走出去的行为。行业协会、商会应该为走出去的企业提供大量的新闻、政府信息，社会关系、当地人脉沟通的帮助，使企业不再单打独斗，孤单无援。 　　我国的行业机构很多，但多是政府机关翻牌过来的，市场功能没有发挥。我们应向欧美等发达国家学习，对我们的行业组织进行创新、改革，使他们走出去，配套知识跟得上，对我们的企业真正起到帮助作用。 　　沈闻涧：这要求我们的企业在国际化扩张中，应该迅速融入各地市场，建立起对市场操作的熟悉、了解的基础上，展开有针对性的品牌推广和产品销售。其次，要从企业内部提升竞争力做起，规范我们的市场竞争手段，在法律允许地条件下，很好地开展各项有效宣传和差异化推广。 　　人民网：去年下半年以来，中国企业在“走出去”过程中，连遭挫折，日前联想遭遇“安全门”事件，在国际贸易中遭受不公平待遇，成为中国企业走向国际化征途中困难重重的缩影。面对中国企业国际化窘境，政府是否应该出面，为企业争取最大化利益和最佳环境？ 　　罗清启：政府帮助企业是应该的，但要采取正确的方式。政府应大量引入资源、信息，创造发展的环境，帮助企业成长；更要痛下狠手，促使企业向正确的方向转变，要自主创新，引进外来技术，并受其启发，创造自己的东西。 　　丁军杰：各国政府都为自己的贸易方便，制定很多对外政策。其实重要的还是行业协会、商会所起到的作用。意大利在中国就有贸易办事处，韩国、日本等发达国家也都有，而且他们为其本国企业、经济的发展都起到举足轻重的作用；而我国的行业协会、商会也不少，为什么就不能为企业提供更好的配套服务呢，这应该引起政府各部门的思考。 　　沈闻涧：政府应承担起“坚强的后盾”角色。这种后盾的定位应该是：一方面，对国际化扩张的企业在政策上进行有针对性的支持和帮助；另一方面，要迅速在全球范围内确立中国的市场经济强国角色，从而为我国企业在遭遇国外市场不公平贸易竞争时，发挥国家影响力，巧妙地帮助企业扭转困境。

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