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丽水“蚂蚁”国际“巨象”

时间:2010-03-22 19:28 点击:次 我要评论（）

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历时1年多时间，官司从杭州市中级人民法院打到浙江省高级人民法院，丽水一家名不见经传的酒业公司——浙江蓝野酒业有限公司，出乎意料地扳倒了全球饮料巨头之一的“百事可乐”的下属企业——上海百事可乐饮料有限公司，并成功索赔人民币300万元，请看—— 5月24日，杭州。 这一天，杭州的天气有些阴霾，还下了几阵雷雨。 如同处在这天气中一般，全球饮料巨头之一、世界知名品牌“百事可乐”也似乎被淋了一身雨。它可能做梦都没有想到，因为“蓝色风暴”这样一个促销创意，会侵犯了丽水一家名不见经传的酒业公司——浙江蓝野酒业有限公司（以下简称蓝野公司）的商标权益。 就在这天，浙江省高级人民法院作出终审判决：上海百事可乐饮料有限公司立即停止带有“蓝色风暴”商标产品的生产、销售、广告、宣传行为，赔偿蓝野公司经济损失人民币300万元，并支付一审和二审的诉讼费用、蓝野公司合理支出的所有费用，在《浙江日报》、《丽水日报》上进行公开道歉。 丽水“蚂蚁”较量国际“巨象”，这是一场听起来就让人兴奋的官司！ “李逵”一度成了“李鬼” “对我来说，‘蓝色风暴’这个商标有点神来之笔的味道。”蓝野公司总经理梁永华说。 5年前的一个夜晚，还在做啤酒销售商的梁永华和一帮朋友一边喝着啤酒，一边畅想未来，当他们说到以后自己开发饮料，商标就叫“蓝色风暴”时，梁永华激动地一咕噜喝下了满满一杯。 说干就干，2002年5月20日，梁永华的蓝野公司通过浙江正大商标事务所向国家商标局申请注册“蓝色风暴”商标，并于2003年12月14日获得核准，在准许使用的32类商品中，包括了可乐、啤酒、矿泉水及其它饮料。随后，梁永华迫不及待地找到合作厂家，把这个商标用在了自己生产的啤酒上。“蓝色风暴”啤酒在丽水横空出世。 但在2005年夏季，世界饮料巨头之一的“百事可乐”却在江浙等国内不少地方开展了一个大规模的促销活动，名字同样也叫“蓝色风暴”。当时，“百事可乐”推出最新的广告：F4扮演的“冰蓝四杰”与谢霆锋扮演的“烈火鹰鹫”展开激战并将后者打败，成功拯救了古天乐扮演的“蓝无极”。与此同时，蓝色作底、印有“蓝色风暴”字样的百事可乐产品同步上市。据公开资料显示，“百事可乐”投入“蓝色风暴”系列产品的广告耗资亿元，为此进行促销的奖品有2亿件，总价值达20亿元，是历年来花费时间最长的一次广告宣传。 “百事可乐”强大的宣传，让许多市民一度误以为梁永华的“蓝色风暴”啤酒是在傍名牌。 “啤酒只是我们蓝色系列饮料的第一步。”梁永华说，“以后还要开发‘蓝色风暴’碳酸饮料、茶饮料。可是，‘百事可乐’滥用了‘蓝色风暴’后，使得众多谈好的合作伙伴担心被人指责假冒侵权，纷纷放弃了合作。” 蓝野公司被逼得几乎走投无路了。就在此时，一切又似乎峰回路转，柳暗花明。2005年11月，蓝野公司接到湖南浏阳工商部门的电话，称在当地销售的百事可乐饮料包装上使用了“蓝色风暴”式样包装，涉嫌侵犯蓝野公司注册的商标。此时，梁永华才反应过来，“我们被侵权了。” 蓝野公司此后对杭州、南京等国内多个城市进行的调查发现，各地均有带有“蓝色风暴”标识的百事可乐在销售，其生产商为上海百事可乐饮料有限公司。在公证人员现场公证下，蓝野公司委托代理人在杭州、天津、桂林、北京、长春等地逐一现场取证，购买回了标有“蓝色风暴”文字及标识的百事可乐产品。 2005年12月，蓝野公司以上海百事可乐饮料有限公司构成商标侵权为由，向杭州市中级人民法院提起诉讼，请求判令上海百事可乐饮料有限公司停止侵权，在媒体上澄清事实、消除影响，赔偿300万元人民币及合理开支1.1万余元。 以卵击石式的对抗 这是一场实力悬殊的对抗。 即使在丽水这样一个经济欠发达地区，蓝野公司也只是一家名不见经传的小型民营企业。而拥有一百多年历史的“百事可乐”是全球第四大食品和饮料公司，连续两年被《财富》杂志评为“全球最受赞赏的饮料公司”第一名，百事可乐是全球驰名商标。 以卵击石，有多少胜算把握？ 在一审过程中，上海百事可乐饮料有限公司以攻为守。“说我们的‘蓝色风暴’用的是蓝野公司的商标？我们不可能也没有必要这么做。”上海百事可乐饮料有限公司的代理人、上海锦天城律师事务所律师邵鸣指出，“百事可乐”最初的色调是红、白、蓝相间的三色调，后改为纯蓝色。“百事可乐”于1996年推出“蓝色计划”，提出用5年半的时间和5亿美元的资金，在营销和广告宣传中刮起蓝色风暴。而且，“蓝色风暴”只是“百事可乐”2005年的宣传主题口号，“百事可乐”每年都会推出不同主题的宣传，如之前的“星球大战”、“突破渴望”。“蓝色风暴”是词语本身含义，用以描述产品销售的气势和场景，也有人就曾形容可口可乐为“红色旋风”。“因此，原告无权排斥他人正常使用。” 邵鸣指出，“‘百事可乐’不会放着世界驰名商标不用，而去搭一个不知名商标的便车。” 不过，蓝野公司总经理梁永华还是举证痛陈自己遭受“百事可乐”投入上亿元广告而带来伤害。“正因为‘百事可乐’‘蓝色风暴’强大的宣传攻势，竟让我这个商标的拥有者反而被当成了‘李鬼’，误导了消费者。” 他认为，“百事可乐”对“蓝色风暴”商标的大面积侵权，已使其以后对“蓝色风暴”品牌相关产品的市场拓展举步维艰。“百事可乐”“蓝色风暴”主题活动的广泛铺开实际上已对蓝野公司声誉和销售产生了影响。 2006年11月，一审法院以上海百事可乐饮料有限公司和联华华商公司的行为不构成对公众的误导、也不会造成公众混淆为由，驳回蓝野公司的诉讼请求。 听到一审判决结果，梁永华犹如被一盆冷水从头淋到了脚。不过在他心中始终有一个信念，自己选取的商标是一种文化和智慧的结晶，既然注册了就应当受到法律的保护，所以不管一审结果如何，他都不会放弃。蓝野公司随后向省高院提起上诉。 蓝野公司笑到最后 今年5月18日，经过一番精心准备后，梁永华坐在了浙江省高院法庭的上诉人位置上，又一次与上海百事可乐饮料有限公司展开正面交锋。这一回，蓝野公司依然还是诉称百事可乐系列产品在广告宣传中使用“蓝色风暴”式样包装侵犯了他的商标权利，并索赔人民币300余万元…… 当天的庭审辩论依然针锋相对，激烈异常。 开庭后，梁永华首先向对方抛出了两个“重磅炸弹”似的提问：“被上诉人认为，他的行为不构成侵权，那么我们公司或者其他企业是不是可以用同样的形式、同样的方式使用百事、美年达的商标名称作为我们的活动名称？”“全国有成千上万个不知名企业拥有着成千上万个商标，也有成千上万个自然人拥有商标，上海百事可乐饮料有限公司是不是都可以使用他们的商标？” “我的问题刚提出，旁听席上就有人忍不住叫好鼓起掌来。当时，我只要求对方回答‘是’，或者‘不是’。结果对方很长时间内哑口无言。最后，他们还是用‘上海百事可乐饮料有限公司是知名企业，不存在着侵权’这么一句无力的答复回避了这两个问题。”梁永华说。 上海百事可乐饮料有限公司代理人在法庭上始终坚称，早在1996年，“百事可乐”就选择了蓝色作为基调色，取代以前的红白蓝，《纽约时报》等媒体当时就将此称之为“蓝色风暴”。此后，在各种报道中，舆论习惯将“百事可乐”后来的一系列营销大动作称为“蓝色风暴”。何况消费者也不可能因为“百事可乐”用了“蓝色风暴”的包装，就误认为是蓝野公司的产品。 背水一战的蓝野公司也毫不示弱，他们指出，上海百事可乐饮料有限公司商标侵权是显而易见的，光看看那些瓶子的包装，都标着十分醒目的“蓝色风暴”，这已不仅仅是促销主题，而是变成商品名称、商品装潢在使用了。 5月24日，浙江省高级人民法院在充分听取辩论及了解证据后作出终审判决，原告蓝野公司胜诉，除了原告要求上海百事可乐饮料有限公司收回已销出的产品并消除影响外，其他的诉求全部予以支持。 虽然蓝野公司赢得并不轻松，但丽水的这只“蚂蚁”运用法律武器，通过不懈努力，最终还是告赢了“百事可乐”这头“巨象”。 较量的结果，蓝野公司笑到了最后！在法院的较量结束后，梁永华又匆匆忙忙地赶回了丽水，为自己早在前几年就确定的推出蓝色系列饮料的奋斗目标继续努力。据他透露，继啤酒之后，今年夏天，他们还将会推出“蓝色风暴”矿泉水饮料。 不想炒作只为维权 当蓝野公司起诉上海百事可乐饮料有限公司的消息传开后，梁永华就经常面对着这样的质疑：蓝野公司是否借上海百事可乐饮料有限公司进行炒作，从而抬高自己的身价。在这一案件审理过程中，不少业内人士也分析，不排除梁永华是借此炒作自己的商标。 这些质疑让他感到愤慨。他说：“我们就是想维护自己的权益。” “在起诉前，我们进行了一段时间的调查，于2005年12月12日提起诉讼，但是直到2006年1月中旬，才有媒体获知消息，并开始报道此事。如果想炒作，我们早在调查之初就可以开始了。”他说，“现在社会上存在偏见，总认为大企业维权是正常，而小企业维权就是炒作。” 他透露，通过法律武器维权，这正是他上诉的最初动机，虽然对手非常强大，但法律面前人人平等。 事实上，在浙江，民营企业与跨国公司的挑战并不孤立。2003年，浙江现代集团将“现代”商标转让给北京现代汽车；2005年8月，乐清一家民营企业与国际大公司“戴尔”打了三年的商标官司后胜诉；来自浙江省保护知识产权专项行动工作组的消息：2004年，浙江省新申请注册商标74604件，累计注册商标17.9万余件，位居全国第二，全年查处涉外商标侵权案件1270起；当年，全省法院受理的知识产权一审案件达800余件，其中约有10%为涉外知识产权案件。 “反向混淆”的经典案例 然而，本次判决的意义不仅仅在于“蚂蚁”告赢“大象”，更在于蓝野公司引用了目前国内还多处于理论探讨阶段的“反向混淆”概念。 案件终审宣判后，省高院主审法官方双复在接受外地媒体采访时表示：“本案的关键在于判断上海百事可乐饮料有限公司使用的‘蓝色风暴’标识是否属于商标，主要应审查该标识是否具有区别商品或服务来源的功能。” 方双复认为，上海百事可乐饮料有限公司所声称的自己的商标主要是“百事可乐”商标和百事圆球注册商标，而并非“蓝色风暴”标识的抗辩理由，与客观上“蓝色风暴”已经成为“百事可乐”非注册商标的事实不符。“百事可乐”投入大量资金，通过多种方式长时间地宣传“蓝色风暴”产品的促销活动，导致“蓝色风暴”标识已经在消费者心中产生深刻印象。消费者一看到“蓝色风暴”标识，就自然联想到了“百事可乐”。“百事可乐”在海报宣传中突出显示“蓝色风暴”标识，在产品瓶盖上仅注明“蓝色风暴”标识等行为，造成以“蓝色风暴”区别商品来源的功能得到充分彰显，使“蓝色风暴”标识事实上成为一种商标。 同时，鉴于蓝野公司的“蓝色风暴”文字、拼音、图形组合商标中最显著的部分是文字，与上海百事可乐饮料有限公司使用的“蓝色风暴”商标相比，两者的字形、读音、含义相同，而且上海百事可乐饮料有限公司使用“蓝色风暴”商标的行为已经使相关公众对“蓝色风暴”产品的来源产生误认，导致蓝野公司寄予“蓝色风暴”商标谋求市场声誉、拓展企业发展空间、塑造良好企业品牌的价值受到抑制，其受到的利益损失是明显的。 因此，方双复说，合议庭认为，根据我国商标法的规定，上海百事可乐饮料有限公司在其商品上使用“蓝色风暴”商标的行为已经构成对蓝野酒业“蓝色风暴”注册商标的侵犯。 “这个案件是非常典型的‘反向混淆’，上海百事可乐饮料有限公司已经遮蔽甚至剥夺了‘蓝色风暴’商标的自主使用、发展空间。”蓝野公司代理人浙江五联律师事务所律师吴报建说。据了解，“反向混淆”概念源于美国，是指后商标使用人大肆使用商标，使在后商标的知名度超过在先商标使用，使在先商标在其核定使用的商品上的使用价值吞没于在后商标的使用中，此时，商标权人苦心注册的商标将失去使用的市场，也无法开拓新的市场。 吴报建介绍，在浙江省高院判决依据中，其核心部分正是参考了“反向混淆”的概念，这在目前高院系统内还属首个案例。吴报建分析，此次“蓝色风暴”案件因为原告与被告之间的受人瞩目程度，以及案件的显著性，很有可能成为国内“反向混淆”理论使用的经典案例。

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